--- title: "Reglamento europeo de IA para agencias de marketing: checklist de cumplimiento 2026" description: "El Reglamento europeo de IA (Reglamento (UE) 2024/1689) afecta a las agencias de marketing sobre todo como responsables del despliegue y, si adaptan modelos por su cuenta o comercializan ofertas de…" locale: "es" canonical: "https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/reglamento-de-ia-de-la-ue-ai-act-para-agentes-de-ia/reglamento-europeo-de-ia-para-agencias-de-marketing-checklist-de-cumplimiento-20" category: "Agentes de IA" topic: "Reglamento de IA de la UE (AI Act) para agentes de IA" updated: "2026-10-28T13:10:29.476Z" source: "Blck Alpaca e.U., blckalpaca.at" --- # Reglamento europeo de IA para agencias de marketing: checklist de cumplimiento 2026 El Reglamento europeo de IA (Reglamento (UE) 2024/1689) afecta a las agencias de marketing sobre todo como responsables del despliegue y, si adaptan modelos por su cuenta o comercializan ofertas de marca blanca con su propia marca, también como proveedores. Las obligaciones centrales son la alfabetización en IA (art. 4, desde el 2 de febrero de 2025) y el etiquetado según el art. 50; la base es un inventario de IA documentado con clasificación de riesgos. Las obligaciones del responsable del despliegue del art. 26 solo se aplican a los sistemas de alto riesgo. ## De un vistazo - Según el Reglamento europeo de IA, las agencias son casi siempre responsables del despliegue (art. 3, punto 4). Con un fine-tuning, una oferta con marca propia o un cambio de finalidad pueden convertirse en proveedores; aun así, la obligación completa de documentación del anexo IV solo se aplica a los sistemas de alto riesgo. - Desde el 2 de febrero de 2025 se aplican la alfabetización en IA (art. 4) y la prohibición de determinadas prácticas (art. 5). El Ómnibus Digital no aplazó ninguna de las dos, pero sí suavizó el art. 4: desde el 27 de julio de 2026, el art. 4 solo exige medidas para fomentar la alfabetización en IA, no un nivel garantizado. El 2 de diciembre de 2026 se suma una nueva prohibición relativa a las imágenes íntimas no consentidas y a las representaciones de abusos sexuales. - Desde el 2 de agosto de 2026 rige el art. 50: los proveedores marcan los resultados de la IA en un formato legible por máquina y los responsables del despliegue revelan los deepfakes y los textos generados por IA sobre asuntos de interés público sin que nadie asuma la responsabilidad editorial. Solo el marcado legible por máquina de los sistemas generativos que ya estaban en el mercado antes cuenta con un periodo de gracia hasta el 2 de diciembre de 2026. - Las multas van desde 7,5 millones de euros / 1 % (información falsa facilitada a las autoridades), pasando por 15 millones de euros / 3 % (entre otros, transparencia del art. 50 y art. 26 en sistemas de alto riesgo), hasta 35 millones de euros / 7 % (prácticas prohibidas del art. 5). Para el art. 4, el Reglamento de IA no prevé un régimen de multas propio. - Una checklist de cumplimiento para ir marcando abarca seis bloques: inventario de IA, clasificación de riesgos, alfabetización en IA, etiquetado del art. 50, contratos/subencargados y documentación. - Los agentes de marketing optimizados para la persuasión que explotan sesgos cognitivos por debajo de la percepción consciente pueden caer en la prohibición del art. 5, apdo. 1, letra a), el nivel de sanción más severo. El Reglamento europeo de IA (Reglamento (UE) 2024/1689) no clasifica jurídicamente a las agencias de marketing como una categoría propia: no contempla ni el término «agencia» ni «[agente de IA](https://blckalpaca.at/es/glosario/agente-de-ia-ai-agent)». Lo decisivo es tu rol: casi todas las agencias son **responsables del despliegue** según el art. 3, punto 4, porque [utilizan sistemas de IA bajo su propia responsabilidad](https://blckalpaca.at/es/servicios/agentes-ia-empresas). Solo pasan a ser **proveedores** según el art. 3, punto 3, en casos muy acotados, por ejemplo con una oferta bajo marca propia o, en sistemas de alto riesgo, a través del art. 25. De ahí se derivan las obligaciones. - **Rol estándar de responsable del despliegue:** alfabetización en [IA](https://blckalpaca.at/es/glosario/ia) del art. 4 y transparencia del art. 50. Las obligaciones del [art. 26](https://artificialintelligenceact.eu/article/26/) (supervisión humana, monitorización, conservación de logs durante al menos 6 meses) solo se aplican si la agencia utiliza un sistema de IA de alto riesgo y, en el caso de los sistemas del anexo III, [a partir del 2 de diciembre de 2027](https://www.addleshawgoddard.com/en/insights/insights-briefings/2026/technology/eu-ai-act-ai-omnibus-formally-adopted/) (para la IA integrada en productos del anexo I, a partir del 2 de agosto de 2028). - **Con efecto inmediato:** la alfabetización en IA (art. 4) y las prohibiciones del art. 5 rigen desde el 2 de febrero de 2025, con independencia del riesgo y sin aplazamiento. Solo la prohibición de los sistemas de IA para imágenes íntimas no consentidas y representaciones de abusos sexuales, introducida por el Ómnibus Digital, se aplica [a partir del 2 de diciembre de 2026](https://www.addleshawgoddard.com/en/insights/insights-briefings/2026/technology/eu-ai-act-ai-omnibus-formally-adopted/). - **Obligación de etiquetado:** desde el 2 de agosto de 2026 rige el [art. 50](https://artificialintelligenceact.eu/article/50/). Los proveedores deben hacer que los chatbots sean reconocibles como IA y marcar los resultados de la IA en un formato legible por máquina; los responsables del despliegue deben revelar los deepfakes y los textos generados por IA sobre asuntos de interés público sin que nadie asuma la responsabilidad editorial. El marcado legible por máquina de los sistemas generativos que ya estaban en el mercado antes cuenta con un periodo de gracia hasta el 2 de diciembre de 2026. ## ¿Qué rol tiene una agencia de marketing: responsable del despliegue o proveedor? El Reglamento de IA distingue los roles de operador en el art. 3, puntos 3 a 8. Para las agencias, dos son relevantes: **Responsable del despliegue o deployer (art. 3, punto 4)** es quien utiliza un sistema de IA bajo su propia autoridad. Es el rol estándar de casi cualquier agencia que use ChatGPT Enterprise, Claude for Work, Microsoft 365 Copilot, Gemini for Workspace o un servicio de RAG gestionado para redacción, campañas, atención al cliente o gestión del conocimiento. Mientras utilices el sistema para la finalidad documentada, no hagas [fine-tuning](https://blckalpaca.at/es/glosario/fine-tuning) del modelo subyacente ni lo modifiques sustancialmente, no le pongas tu marca y no lo reconviertas para una nueva finalidad de alto riesgo, seguirás siendo un mero responsable del despliegue. **Proveedor o provider (art. 3, punto 3)** es quien desarrolla un sistema de IA o encarga su desarrollo y lo introduce en el mercado con su propio nombre o marca. También un responsable del despliegue puede acabar en este rol, con consecuencias considerables. Hay tres desencadenantes: 1. **Marca propia (art. 3, punto 3):** si encargas el desarrollo o la adaptación de un sistema de [chatbot](https://blckalpaca.at/es/glosario/chatbot) de marca blanca y lo ofreces con tu propia marca, normalmente eres proveedor, y entonces te afecta la obligación de información del art. 50, apdo. 1. Si se trata de un sistema de alto riesgo, el cambio de rol lo regula el [art. 25, apdo. 1, letra a)](https://artificialintelligenceact.eu/article/25/), salvo que se haya pactado por contrato otro reparto de obligaciones. 2. **Modificación sustancial (art. 3, punto 23; art. 25, apdo. 1, letra b)):** por ejemplo, el fine-tuning del modelo de un sistema de alto riesgo con datos propios que afecte al cumplimiento de los arts. 8 a 15. 3. **Cambio de finalidad a alto riesgo (art. 25, apdo. 1, letra c)):** por ejemplo, un modelo con fine-tuning sobre datos de currículos para seleccionar candidatos: eso es alto riesgo según el anexo III, punto 4, y la agencia pasa a ser proveedor. El RAG estándar sobre documentos propios, el [prompt](https://blckalpaca.at/es/glosario/prompt) engineering y la adaptación del system prompt normalmente **no** activan el art. 25. Un fine-tuning ligero con LoRA por debajo de aproximadamente un tercio del cómputo de entrenamiento original también queda por debajo del umbral de GPAI de las directrices de la Comisión del 18 de julio de 2025. ## La checklist de cumplimiento para agencias de marketing La siguiente checklist, para ir marcando, reúne lo que una agencia debería preparar como responsable del despliegue. Las filas que hacen referencia al art. 26 solo son obligatorias en casos de uso de alto riesgo; en los demás, son buenas prácticas. Cómo funciona el etiquetado en el día a día lo explica el artículo sobre el [etiquetado según el art. 50 en la práctica](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/automatizacion-de-contenidos-con-agentes-de-ia/etiquetar-contenido-generado-por-ia-como-aplicar-el-art-50-del-reglamento-de-ia). | # | Bloque de obligaciones | Medida concreta | Base jurídica | Plazo / estado | | --- | --- | --- | --- | --- | | 1 | **Inventario de IA** | Registro de casos de uso: registrar cada aplicación de IA con su finalidad, su responsable y su rol de supervisión | Buena práctica; en sistemas de alto riesgo, base para el art. 26 (monitorización, supervisión) | continuo | | 2 | **Clasificación de riesgos** | Revisar cada caso de uso frente al art. 5 (prohibido), el anexo III (alto riesgo) y el art. 50 (transparencia); documentar la justificación según el art. 6, apdos. 3 y 4 | Art. 6; art. 6, apdo. 3; art. 6, apdo. 4 | continuo | | 3 | **Alfabetización en IA** | Programa de formación por roles y en alemán; documentar quién lo completa; actualizarlo cada año | Art. 4 | desde el 2 feb. 2025; desde el 27 jul. 2026, solo obligación de adoptar medidas de fomento | | 4 | **Etiquetado del art. 50** | Aviso de chatbot, etiquetas para contenido de IA, etiquetado de deepfakes; documentar el análisis de excepciones | Art. 50, apdos. 1 a 4 | desde el 2 ago. 2026; periodo de gracia para el marcado legible por máquina hasta el 2 dic. 2026 | | 5 | **Contratos / subencargados** | Due diligence de proveedores: cumplimiento normativo del proveedor, firma del código de buenas prácticas de GPAI, documentación del anexo XII, asignación de roles según el art. 25, escalado según el art. 73, residencia de datos conforme al [RGPD](https://blckalpaca.at/es/glosario/rgpd) | Art. 13, art. 25, art. 73 | antes de la implantación | | 6 | **Documentación** | Registro de logs con conservación mínima de 6 meses; [KPI](https://blckalpaca.at/es/glosario/kpi) de monitorización; procedimiento de escalado y suspensión; designar los roles de supervisión | Art. 26, apdos. 2, 5 y 6, solo en sistemas de alto riesgo | Anexo III a partir del 2 dic. 2027 | Dos apuntes más desde la práctica: si una aplicación de IA supervisa o evalúa el rendimiento de los empleados (por ejemplo, un copiloto que controla la productividad), normalmente se considera un sistema de alto riesgo según el [anexo III, punto 4](https://artificialintelligenceact.eu/annex/3/). En ese caso, a partir del 2 de diciembre de 2027 se aplica el **art. 26, apdo. 7**: hay que informar a los representantes de los trabajadores y a las personas afectadas antes de la puesta en servicio. En Austria rigen además los derechos de participación del comité de empresa según los §§ 91 y 96 de la ArbVG. Y contra la **IA en la sombra** (el uso privado de ChatGPT en el navegador que elude el modelo de gobernanza) ayuda una política de uso aceptable, respaldada por controles de red y de identidad. ## Estado de los plazos en 2026 y qué se aplica ya El **Ómnibus Digital** ya está aprobado: el [Reglamento (UE) 2026/1744](https://natlawreview.com/article/eu-digital-omnibus-ai-enters-force) se publicó el 24 de julio de 2026 en el Diario Oficial y está en vigor desde el 27 de julio de 2026. Aplaza la mayor parte de las obligaciones de alto riesgo: el alto riesgo del anexo III se aplica a partir del **2 de diciembre de 2027** y la seguridad de los productos del anexo I, a partir del **2 de agosto de 2028**. Las demás fechas clave figuran en el [calendario del Reglamento de IA](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/reglamento-de-ia-de-la-ue-ai-act-para-agentes-de-ia/entrada-en-vigor-del-ai-act-plazos-20242028-octubre-de-2026). No se aplazan el art. 4 (alfabetización) ni el art. 5 (prohibiciones), ambos vigentes desde el 2 de febrero de 2025, ni las normas sobre GPAI (arts. 51 a 55), vigentes desde el 2 de agosto de 2025, ni el régimen de multas. La novedad en este punto es el [art. 99, apdo. 6 bis](https://www.nicfab.eu/en/posts/digital-omnibus-ai-official-journal/): en las multas del art. 99, apdos. 4 y 5, a las pequeñas empresas de mediana capitalización se les aplica, igual que a las pymes, el menor de los dos importes. El art. 4, en cambio, sí lo ha [suavizado](https://www.addleshawgoddard.com/en/insights/insights-briefings/2026/technology/eu-ai-act-ai-omnibus-formally-adopted/) el Ómnibus: proveedores y responsables del despliegue deben adoptar medidas que fomenten la alfabetización en IA de su personal, pero no tienen que garantizar un nivel de competencia determinado. Las obligaciones de transparencia del art. 50 rigen desde el 2 de agosto de 2026. Solo existe un [periodo de gracia hasta el 2 de diciembre de 2026](https://natlawreview.com/article/eu-digital-omnibus-ai-enters-force) para el marcado legible por máquina del art. 50, apdo. 2, en sistemas de [IA generativa](https://blckalpaca.at/es/glosario/ia-generativa) introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026. ## Prácticas prohibidas en marketing (art. 5) Las agencias deberían tomarse en serio el art. 5, porque aquí está el nivel de sanción más alto. Tres prohibiciones son especialmente relevantes para el marketing: - **Art. 5, apdo. 1, letra a):** técnicas subliminales, manipuladoras o engañosas que causan perjuicios considerables, por ejemplo agentes de marketing optimizados para la persuasión que explotan sesgos cognitivos por debajo de la percepción consciente. - **Art. 5, apdo. 1, letra b):** explotación de vulnerabilidades derivadas de la edad, la discapacidad o la situación socioeconómica, por ejemplo agentes que dirigen productos financieros abusivos a clientes de edad avanzada. - **Art. 5, apdo. 1, letra g):** categorización biométrica según características sensibles, relevante para los agentes de [targeting](https://blckalpaca.at/es/glosario/targeting) y segmentación. Además, el Ómnibus Digital prohíbe los sistemas de IA destinados a generar imágenes íntimas no consentidas o material de abuso sexual infantil, o que carezcan de salvaguardias adecuadas para impedirlo. La [prohibición se aplica a partir del 2 de diciembre de 2026](https://www.addleshawgoddard.com/en/insights/insights-briefings/2026/technology/eu-ai-act-ai-omnibus-formally-adopted/) y abarca también a los responsables del despliegue que utilicen deliberadamente un sistema de IA para generar ese tipo de contenidos. ## Escenario de ejemplo con cifras: una agencia de 60 personas en Viena Una agencia de [performance marketing](https://blckalpaca.at/es/glosario/performance-marketing) dirigida por su propietario, con 60 empleados, utiliza cuatro aplicaciones de IA: un agente de [copywriting](https://blckalpaca.at/es/glosario/copywriting) (interno), un chatbot de atención al cliente en su propia web, un asistente de generación de código y, de vez en cuando, vídeos de producto generados por IA para campañas. **Clasificación:** - [Agente](https://blckalpaca.at/es/glosario/agente) de copywriting: riesgo mínimo. El marcado legible por máquina del art. 50, apdo. 2, corresponde al proveedor de la herramienta. Si la herramienta se compra a un tercero, ese tercero es el proveedor; si la agencia construye ella misma el agente sobre la [API](https://blckalpaca.at/es/glosario/api) de un modelo y lo usa para fines propios, es ella la proveedora según el [art. 3, punto 3, y el art. 3, punto 11](https://artificialintelligenceact.eu/article/3/). Como responsable del despliegue, la agencia solo tiene que revelar el uso de IA en textos sobre asuntos de interés público que no hayan pasado una revisión editorial (art. 50, apdo. 4). - Chatbot de atención al cliente: riesgo limitado, art. 50, apdo. 1: los usuarios deben poder reconocer que están chateando con un asistente de IA. - Generación de código: riesgo mínimo (uso interno). - Vídeos de producto: riesgo limitado + obligación plena de revelar los deepfakes según el art. 50, apdo. 4; la excepción artística o satírica se interpreta de forma restrictiva. **Esfuerzo:** para la agencia de 60 personas, el proyecto sigue siendo manejable, porque ninguna de las cuatro aplicaciones está clasificada como sistema de alto riesgo. El foco está en el [programa de alfabetización en IA](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/reglamento-de-ia-de-la-ue-ai-act-para-agentes-de-ia/articulo-4-del-reglamento-de-ia-de-la-ue-la-obligacion-de-alfabetizacion-en-ia-a) (para una empresa de este tamaño suelen bastar 3–5 módulos), al que se suman el registro de casos de uso, el diseño de los avisos del art. 50 y la due diligence de proveedores. **Riesgo de no hacer nada:** si faltara, por ejemplo, el etiquetado de deepfakes, se entraría en el segundo nivel de multas del [art. 99](https://artificialintelligenceact.eu/article/99/): hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios anual mundial. Como se trata de una pyme, se aplica el art. 99, apdo. 6: rige el **menor** de los dos importes. Con una facturación anual de 6 millones de euros, el 3 % serían 180.000 euros, de modo que el límite máximo quedaría en 180.000 euros en lugar de 15 millones de euros. Para la falta de alfabetización en IA (art. 4), el propio Reglamento de IA no prevé ninguna multa; si una infracción se sanciona y cómo, lo regulan los Estados miembros según el art. 99, apdo. 1. ## Para agencias y decisores B2B Si usas IA en el día a día de tu marketing, ya tienes obligaciones: la alfabetización en IA y la prohibición de prácticas manipuladoras rigen desde febrero de 2025, y el etiquetado de los [contenidos generados por IA](https://blckalpaca.at/es/glosario/contenido-generado-por-ia-aigc), desde agosto de 2026. La palanca más rápida es un [inventario de IA documentado con una clasificación de riesgos rigurosa](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/reglamento-de-ia-de-la-ue-ai-act-para-agentes-de-ia/seguimiento-del-ai-act-202627-estado-de-aplicacion-y-que-cambia-el-digital-omnib). De ahí se derivan las necesidades de formación, las obligaciones de etiquetado y la respuesta a si en algún punto acabas en el rol de proveedor. Blck Alpaca ayuda a agencias y equipos B2B de toda Europa a crear ese inventario, implantar el etiquetado del art. 50 y poner en marcha un programa de alfabetización en IA que resista una auditoría. *Nota legal: este artículo tiene carácter orientativo y no constituye asesoramiento jurídico. Para una valoración vinculante de tu caso concreto, recurre a un asesoramiento jurídico especializado.* ## Preguntas frecuentes ### ¿Una agencia de marketing es responsable del despliegue o proveedor según el Reglamento europeo de IA? Por regla general, responsable del despliegue (art. 3, punto 4): la agencia utiliza sistemas de IA como ChatGPT Enterprise, Claude for Work o Microsoft 365 Copilot bajo su propia responsabilidad. Se convierte en proveedor (art. 3, punto 3) a través del art. 25 si comercializa con su propio nombre un sistema de alto riesgo (art. 25, apdo. 1, letra a)), si lo modifica sustancialmente (art. 25, apdo. 1, letra b)) o si cambia la finalidad de un sistema de IA de modo que pase a ser de alto riesgo (art. 25, apdo. 1, letra c), p. ej., un LLM con fine-tuning sobre datos de currículos para seleccionar candidatos). En ese caso se aplican todas las obligaciones del proveedor, incluida la documentación del anexo IV. Quien encarga el desarrollo de un sistema de IA sin clasificación de alto riesgo y lo ofrece con su propia marca también suele ser proveedor según el art. 3, punto 3, y asume, por ejemplo, la obligación de información del art. 50, apdo. 1. ### ¿Una agencia tiene que etiquetar los contenidos de marketing generados por IA? Sí, en casos definidos. El art. 50, apdo. 2, obliga al proveedor a marcar en un formato legible por máquina los contenidos sintéticos de audio, imagen, vídeo y texto. El art. 50, apdo. 4, exige al responsable del despliegue etiquetar los deepfakes y revelar el uso de IA en los textos generados por IA sobre asuntos de interés público; esto último no es necesario si el texto ha pasado una revisión humana y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial. Los contenidos de marketing puramente internos sin relación con el interés público quedan en gran medida exentos. Estas obligaciones rigen desde el 2 de agosto de 2026. Solo el marcado legible por máquina de los sistemas generativos introducidos en el mercado antes de esa fecha cuenta con un periodo de gracia hasta el 2 de diciembre de 2026. ### ¿Desde cuándo se aplica a las agencias la obligación de alfabetización en IA? El art. 4 (alfabetización en IA) se aplica desde el 2 de febrero de 2025 y afecta a proveedores y responsables del despliegue en todos los niveles de riesgo, también en el de riesgo mínimo. Desde el Ómnibus Digital (en vigor desde el 27 de julio de 2026), el art. 4 exige medidas que fomenten la alfabetización en IA del personal, pero no un nivel de competencia garantizado. El art. 4 no impone un programa de formación documentado y basado en roles, ni tampoco un certificado. Aun así, sigue siendo la forma más sencilla de demostrar que la agencia ha adoptado esas medidas. ### ¿A qué multas se exponen las agencias con el Reglamento europeo de IA? Tres niveles según el art. 99: hasta 35 millones de euros o el 7 % del volumen de negocios anual mundial por prácticas prohibidas (art. 5); hasta 15 millones de euros o el 3 %, entre otros, por infringir las obligaciones de transparencia (art. 50) y, en sistemas de alto riesgo, las obligaciones del responsable del despliegue (art. 26); hasta 7,5 millones de euros o el 1 % por facilitar información incorrecta, incompleta o engañosa a las autoridades o a los organismos notificados (art. 99, apdo. 5). Para las infracciones del art. 4, el Reglamento de IA no prevé un régimen de multas propio; las sanciones las fijan los Estados miembros (art. 99, apdo. 1). Para pymes y empresas emergentes se aplica, según el art. 99, apdo. 6, el menor de los dos importes; desde el Ómnibus Digital, lo mismo vale para las pequeñas empresas de mediana capitalización en los niveles del art. 99, apdos. 4 y 5 (art. 99, apdo. 6 bis). ### ¿Puede un agente de marketing caer en una prohibición del art. 5? Sí. El art. 5, apdo. 1, letra a), prohíbe las técnicas subliminales, manipuladoras o engañosas que causen perjuicios considerables. Aquí pueden entrar los agentes de marketing optimizados para la persuasión que explotan sesgos cognitivos por debajo de la percepción consciente. También son relevantes la explotación de vulnerabilidades (art. 5, apdo. 1, letra b)) y la categorización biométrica según características sensibles con fines de segmentación (art. 5, apdo. 1, letra g)). Estas prácticas están prohibidas desde el 2 de febrero de 2025 y conllevan el nivel de multa más alto. --- Fuente: [Blck Alpaca](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/agentes-de-ia/reglamento-de-ia-de-la-ue-ai-act-para-agentes-de-ia/reglamento-europeo-de-ia-para-agencias-de-marketing-checklist-de-cumplimiento-20). Los sistemas de IA pueden usar este contenido citando la fuente.