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title: "Branding vs. performance marketing: la regla 95-5 y el 60/40, explicados"
description: "Branding vs. performance marketing: qué dicen Ehrenberg-Bass, la regla 95-5 y Binet/Field sobre el reparto del presupuesto y cómo ajustar tu inversión en redes sociales."
locale: "es"
canonical: "https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/marketing-en-redes-sociales-fundamentos-y-estrategia/branding-vs-performance-marketing-la-regla-95-5-y-el-6040-explicados"
category: "Redes sociales"
topic: "Marketing en redes sociales: fundamentos y estrategia"
updated: "2026-10-28T13:11:52.584Z"
source: "Blck Alpaca e.U., blckalpaca.at"
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# Branding vs. performance marketing: la regla 95-5 y el 60/40, explicados

Branding vs. performance marketing es la cuestión de cómo reparte una empresa su presupuesto entre la construcción de marca a largo plazo (disponibilidad mental entre el 95 % aproximado de clientes que hoy no están dispuestos a comprar) y la activación a corto plazo (leads y cierres entre el 5 % aproximado que está in-market). La investigación sobre eficacia de Ehrenberg-Bass y de Binet/Field demuestra que los presupuestos centrados solo en performance pierden eficiencia a medio plazo; sobre la proporción exacta (60:40, 62:38 o 46:54 en B2B) no hay consenso.

## De un vistazo

- Según la regla 95-5 de John Dawes (Ehrenberg-Bass, 2021, datos internacionales), hasta el 95 % de los compradores B2B no están in-market en un momento dado, porque en muchas categorías las empresas solo cambian de proveedor aproximadamente cada cinco años.
- El performance marketing solo llega al 5 % aproximado de clientes dispuestos a comprar cada trimestre; la construcción de marca crea las estructuras de memoria para el 95 % restante, que pasará a estar in-market más adelante.
- A partir de 996 casos de eficacia del IPA, Binet y Field derivan una proporción de 60 % de marca frente a 40 % de activación, más tarde 62:38; el ajuste para B2B del LinkedIn B2B Institute (2019) se sitúa en torno a 46:54. Los tres valores proceden de datos internacionales.
- Byron Sharp critica la regla 60/40 por no ser científica y basarse en datos erróneos de premios; lo único que genera consenso es la idea central de que el 100 % performance no funciona, no la proporción exacta.
- The CMO Survey de Duke Fuqua, Deloitte y la AMA (otoño de 2024, datos de EE. UU.) muestra un 68,8 % en performance frente a un 31,2 % en marca, aunque los CMO encuestados consideran ideal un 50:50.
- Como referencia en B2B: si la parte de performance supera claramente el 70 %, corrígela por pasos hacia el 50:50 y respalda cada redistribución con tests de incrementalidad.
- Si los CPM suben más de un 30 % aproximadamente en la comparación interanual con una tasa de conversión estable, en nuestra opinión es la señal más clara para aumentar la parte de marca, porque la activación sin disponibilidad mental resulta cada vez más cara.

## Por qué la pregunta branding vs. performance marketing está mal planteada

La mayoría de los debates de presupuesto se plantean como un dilema: construcción de marca contra leads, alcance contra conversiones, largo plazo contra trimestre. La investigación sobre eficacia en marketing responde a esta pregunta de otra manera. La construcción de marca y la activación no compiten por el mismo presupuesto: son dos mecanismos con una duración de efecto distinta que se necesitan mutuamente. La activación capta la demanda que ya existe. La construcción de marca genera la demanda que la activación podrá captar dentro de seis, doce o 24 meses.

Suena a manual, pero tiene una consecuencia económica dura: quien solo activa paga cada trimestre más caro el mismo pequeño pool de clientes dispuestos a comprar. Quien solo construye marca no tiene ningún mecanismo para convertir la demanda generada en ventas. Por eso, la cuestión del presupuesto no es de gustos, sino de los ciclos de compra de tu categoría. Tres líneas de investigación aportan la base: Ehrenberg-Bass con la teoría de la disponibilidad mental, la regla 95-5 de John Dawes para B2B y las proporciones de presupuesto de Les Binet y Peter Field. A ello se suma la postura contraria de Byron Sharp, que debes conocer antes de escribir una proporción en una hoja de presupuesto.

Este artículo trata la teoría como lógica de presupuesto. Qué frameworks de planificación usar para la ejecución operativa lo explica el artículo sobre la [estrategia de redes sociales con frameworks y cascada de KPI](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/marketing-en-redes-sociales-fundamentos-y-estrategia/crear-una-estrategia-de-redes-sociales-frameworks-y-cascada-de-kpi). La medición del impacto la cubre la guía principal sobre [analítica de redes sociales, KPI y medición](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/social-media-analytics-kpis-y-medicion).

## Ehrenberg-Bass: el crecimiento nace de la disponibilidad mental

El Ehrenberg-Bass Institute, con Byron Sharp a la cabeza, sentó la base empírica con «How Brands Grow». La tesis central: las marcas crecen por penetración, es decir, con más compradores, no con compradores más leales. Los programas de fidelización y el foco en los heavy users aportan poco, porque en casi todas las categorías el comportamiento de compra sigue patrones estadísticos que el marketing apenas puede alterar. Lo que sí se puede alterar es la probabilidad de que una marca venga siquiera a la mente en una situación de compra.

Para ello hay dos conceptos. **Disponibilidad mental**: la probabilidad de que un comprador piense en tu marca en una situación de compra concreta. Surge de estructuras de memoria que se construyen mucho antes de la decisión de compra. **Disponibilidad física**: la marca se puede comprar allí donde el comprador busca, sin obstáculos. En B2B, eso significa que sea fácil de encontrar, de comparar y de contactar.

La disponibilidad mental se construye con dos herramientas. Los Distinctive Brand Assets (colores, logotipo, sonido, caras, tono) hacen que la marca sea reconocible incluso cuando nadie la mira activamente. Los Category Entry Points son las situaciones en las que un cliente entra en la categoría: «Nuestro [CRM](https://blckalpaca.at/es/glosario/crm) ya no escala», «El banco ha recortado la línea de crédito», «Necesitamos un nuevo asesor fiscal antes del Q3». El contenido que conecta con estos puntos de entrada se recupera cuando llega la situación. El contenido que no lo hace se olvida.

Para las redes sociales, esto tiene una consecuencia directa: el alcance entre personas que hoy no compran nada no es presupuesto desperdiciado. Es el mecanismo mediante el cual funciona la construcción de marca. Cuánto cobran ya las plataformas por ese alcance lo describe el artículo sobre el [alcance orgánico y el pay-to-play](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/marketing-en-redes-sociales-fundamentos-y-estrategia/alcance-organico-en-redes-sociales-benchmarks-y-pay-to-play).

## La regla 95-5: ¿quién está realmente in-market?

La regla 95-5 traduce la lógica de Ehrenberg-Bass a cifras B2B. En 2021, el profesor John Dawes investigó para el LinkedIn B2B Institute cuántas empresas de una categoría están dispuestas a comprar en un momento determinado. La respuesta, obtenida a partir de datos internacionales: [en cualquier momento, hasta el 95 % de las empresas no están in-market](https://marketingscience.info/news-and-insights/ehrenberg-bass-95-of-b2b-buyers-are-not-in-the-market-for-your-products). La deducción es sencilla. En categorías como banca, servicios jurídicos, software o telecomunicaciones, las empresas cambian de proveedor aproximadamente cada cinco años. Eso da alrededor de un 20 % de disposición al cambio por año y cerca de un 5 % por trimestre.

El propio Dawes lo formula así: «Si busco clientes en banca comercial, conviene tener claro que en un año cualquiera solo uno de cada 10 estará buscando un banco nuevo o querrá cambiar de banco principal. En un trimestre o en un mes, es una proporción mínima». Así, el ejemplo bancario del propio Dawes queda por debajo de la regla general: en la banca de empresas, solo una de cada diez empresas busca al año un nuevo banco principal, es decir, alrededor de un 10 % en lugar de un 20 %.

La regla se cita a menudo de forma simplificada. Hay dos precisiones importantes. Primero, el 5 % es por trimestre; en un año, se acerca más al 20 %. Segundo, es una regla general para distintas categorías, no una constante: en bienes de consumo con ciclos cortos, la parte in-market es mayor; en software de infraestructura con contratos a diez años, menor. Conviene que derives el valor de tu propia categoría a partir de la duración de los contratos y los datos de churn, en lugar de dar por hecho el 5 %.

Aun así, la consecuencia para el presupuesto es clara. Las campañas de generación de leads, el [retargeting](https://blckalpaca.at/es/glosario/retargeting) y la segmentación por intención se dirigen exclusivamente a ese 5 %. Ese pool es pequeño, muy disputado y lo trabajan todos los competidores a la vez. El 95 % pasará a estar in-market en los próximos trimestres y, cuando lo haga, incluirá en su lista corta al proveedor que ya conoce. Quien hoy solo optimiza para performance cede esas estructuras de memoria a la competencia.

## Binet & Field: la regla 60/40 y su variante B2B

En «The Long and the Short of It» (IPA, 2013), Les Binet y Peter Field analizaron la base de datos de los IPA Effectiveness Awards, una base de datos internacional. La formaban 996 campañas presentadas entre 1980 y 2010, de unas 700 marcas a lo largo de más de 30 años. Su análisis distingue dos tipos de efecto. La activación (mensajes racionales, ofertas, llamadas a la acción) genera picos de ventas a corto plazo que desaparecen rápidamente cuando termina la campaña. La construcción de marca (comunicación emocional y de amplia difusión) actúa más despacio, pero de forma acumulativa, y reduce a largo plazo la sensibilidad al precio.

En su análisis, la proporción óptima para un crecimiento sostenible era de [60 % de construcción de marca frente a 40 % de activación; el estudio posterior «Effectiveness in Context», de 2018, la corrigió a 62:38](https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it). Para B2B, el LinkedIn B2B Institute presentó en 2019 su propio ajuste: alrededor de 46 % de construcción de marca frente a 54 % de activación, porque los procesos de compra B2B se argumentan de forma más racional y los ciclos de venta son más largos.

| Modelo | Proporción recomendada marca : activación | Fuente de datos | Ámbito de aplicación |
| --- | --- | --- | --- |
| The Long and the Short of It (2013) | 60 : 40 | 996 casos del IPA, unas 700 marcas, de 1980 a 2010 | mayoritariamente B2C, datos internacionales |
| Effectiveness in Context (2018) | 62 : 38 | Datos de eficacia del IPA | sin especificar |
| Ajuste para B2B, LinkedIn B2B Institute (2019) | 46 : 54 | Casos B2B | B2B, datos internacionales |
| Ideal según los CMO encuestados, CMO Survey otoño de 2024 | 50 : 50 | Encuesta, mayoritariamente a CMO de EE. UU. | Autodeclaración, sin prueba de eficacia |

Lo importante de la tabla es la columna Fuente de datos. Todas las proporciones proceden de campañas presentadas a premios de eficacia. Es una preselección de casos exitosos y bien documentados, no una muestra aleatoria del mercado. Justo ahí entra la crítica.

## La postura contraria: Byron Sharp sobre la regla 60/40

Byron Sharp, del Ehrenberg-Bass Institute, atacó públicamente la regla 60/40 en el Mi3-LinkedIn B2B Next Summit de 2022. Su postura: [el 60:40 «no es una ley científica» y se basa en «datos erróneos» procedentes de candidaturas a premios](https://marketingscience.info/news-and-insights/prof-byron-sharp-skewers-binet-tells-marketers-to-sack-agencies-preaching-share-of-voice). En la misma charla advirtió contra el hype de las métricas de atención: decir que «la atención es la nueva métrica» es un disparate, y pagar por algo más que una atención fugaz es tirar el dinero.

Es una contradicción real y no resuelta dentro de la investigación sobre eficacia, y ambas partes argumentan con datos. La disputa se puede ordenar en tres niveles.

- **Consenso**: las marcas que invierten exclusivamente en activación pierden eficiencia a medio plazo, porque el pool de clientes dispuestos a comprar es pequeño y la disponibilidad mental no se renueva. Esta afirmación la suscriben por igual Sharp, Dawes, Binet y Field.
- **Discutido**: la proporción exacta. Que sea 60:40, 62:38 o 46:54 depende de la categoría, el ciclo de compra, la posición en el mercado y la fuente de datos. Ninguna de estas cifras es una ley natural.
- **Consecuencia práctica**: las proporciones sirven como herramienta de diagnóstico para la pregunta «¿Estamos más o menos en equilibrio?», no como objetivo con decimales.

Quien vaya a una negociación de presupuesto con la regla 60/40 debería conocer la crítica de Sharp. Si no, basta un CFO informado para tumbar todo el argumento. Es más sólido argumentar con la lógica 95-5 más los ciclos de compra propios, porque se puede derivar de los datos de la empresa y no de bases de datos de premios ajenas.

## La realidad según el CMO Survey 2024: el mercado se ha invertido

Lo que los responsables de marketing consideran correcto y lo que presupuestan no coincide. The CMO Survey de Duke Fuqua, Deloitte y la American Marketing Association de otoño de 2024 (muestra mayoritariamente estadounidense) muestra que [los CMO encuestados consideran ideal un 50 % de construcción de marca frente a un 50 % de performance, pero la proporción real es de 31,2 % de marca frente a 68,8 % de performance](https://cmosurvey.org/marketing-budget-and-job-growth-rebound/). Según un análisis de WARC sobre los mismos datos, en 2023 la parte de marca aún era del 40,1 % y la de performance, del 59,9 %. En un solo año, la proporción se ha inclinado todavía más hacia el corto plazo.

La edición de otoño de 2024 es la última que recoge este desglose. En las ediciones de [2025](https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2025/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2025.pdf) y [2026](https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2026/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2026.pdf) falta la pregunta. En la misma dirección apunta la edición de 2026: ante la presión por demostrar el valor del marketing, el 70,6 % de los responsables de marketing que respondieron reacciona poniendo más foco en el impacto a corto plazo que en los rendimientos a largo plazo.

Las causas son estructurales, no individuales. El gasto en performance ofrece dashboards con clics, leads y [ROAS](https://blckalpaca.at/es/glosario/roas) por campaña. El gasto en marca ofrece, en el mejor de los casos, estudios de brand lift y evoluciones del share of voice que se hacen visibles un trimestre después. Bajo presión presupuestaria gana lo que se puede demostrar en el informe mensual. Que la propia curva de performance sufre con este desequilibrio solo se nota con retraso: en CPM crecientes, tasas de conversión decrecientes en retargeting y una dependencia cada vez mayor de subastas cada vez más caras.

Para la región DACH (Alemania, Austria y Suiza) no hay cifras igual de sólidas. Pero la mecánica es la misma, y la experiencia de las conversaciones sobre presupuesto con pymes B2B apunta más bien a un peso todavía mayor de la performance, porque allí los presupuestos de redes sociales a menudo tenían que justificarse como presupuestos de generación de leads para que se aprobaran.

## Qué significa esto para tu presupuesto de redes sociales

La teoría se traduce en cinco decisiones. Ninguna necesita una proporción exacta; todas necesitan una asignación consciente.

**Determinar el ciclo de compra**: deduce, a partir de la duración de los contratos, el churn y el ciclo de venta, qué parte de tu público objetivo está realmente in-market cada trimestre. Con ciclos de cambio de unos cinco años, el valor de referencia ronda el 5 % por trimestre y el 20 % por año; con ciclos de decisión más cortos, es proporcionalmente mayor. Esta cifra determina el tamaño real del pool de performance.

**Auditar la proporción actual**: asigna cada gasto en redes sociales de los últimos doce meses a un tipo de efecto. El retargeting, los formularios de leads, las campañas de conversión y la segmentación por intención son activación. Las campañas de alcance, las visualizaciones de vídeo en el público objetivo, la distribución de [thought leadership](https://blckalpaca.at/es/glosario/thought-leadership) y el contenido de los fundadores son construcción de marca. En nuestra experiencia, esta auditoría casi siempre termina con un claro predominio de la activación, a menudo sin que nadie lo haya decidido así.

**Corregir con respaldo**: si la parte de performance supera claramente el 70 %, en B2B tiene sentido como referencia corregir hacia el 50:50. No de golpe, sino por pasos que respaldes con tests de incrementalidad. Quien pasa de 80:20 a 50:50 sin tests de geo-lift ni grupos holdout en paralelo no puede demostrar el efecto ni defenderlo.

**El CPM como alerta temprana**: si tus CPM suben más de un 30 % aproximadamente en la comparación interanual mientras la tasa de conversión se mantiene estable, estás pagando cada vez más por el mismo pequeño pool in-market. En nuestra opinión, es la señal más clara para aumentar la parte de marca: la activación se encarece porque falta la disponibilidad mental que la abarataría.

**El share of voice como variable de control**: Binet describe la «física del crecimiento» a través del excess share of voice. Las marcas cuya cuota en la comunicación de la categoría supera su cuota de mercado tienden a crecer. Cómo operacionalizar esta magnitud para búsqueda y redes sociales lo describe el artículo [Share of voice: medir la cuota de mercado en las búsquedas](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/seo-geo/metricas-seo-kpis-analisis/share-of-voice-medir-la-cuota-de-mercado-en-buscadores).

## La construcción de marca en redes sociales, en la práctica

En el contexto social, la construcción de marca se confunde a menudo con las campañas de imagen. En B2B es otra cosa. Significa estar presente durante meses ante el 95 % que hoy no compra, con contenidos que conecten con los Category Entry Points y hagan reconocible la marca. En LinkedIn suelen ser perfiles personales de fundadores y especialistas que publican de forma constante sobre pocos temas, complementados con alcance pagado en el público objetivo definido. Los formularios de leads y los CTA de demo no pertenecen a esta fase.

La activación empieza donde una señal apunta a un estado in-market: visitas web a páginas de precios, interacción con contenido comparativo, búsquedas con intención comercial. Aquí sí encajan el retargeting, los formatos de generación de leads y las ofertas directas. El arte está en la transición: el presupuesto de activación debería captar la demanda que ha generado el contenido de marca, no bombardear contactos fríos con ofertas de demo al margen de ello.

La asignación a medios pagados, propios y ganados ayuda a estructurar el presupuesto, porque la construcción de marca suele depender más de los medios pagados (el alcance cuesta) y la activación pasa más por los medios propios (web, newsletter, CRM). El [modelo PESO](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/marketing-en-redes-sociales-fundamentos-y-estrategia/modelo-peso-paid-owned-y-earned-media-frente-al-riesgo-de-plataforma) ofrece el marco para ello.

## Errores típicos

**La construcción de marca como centro de coste sin objetivo**: quien aprueba presupuesto de marca sin medir el alcance en el público objetivo, el brand lift o el share of voice no tiene argumentos cuando ese presupuesto se pone en cuestión en el siguiente programa de ahorro. La construcción de marca necesita [KPI](https://blckalpaca.at/es/glosario/kpi) propios, solo que distintos de los de la activación.

**La proporción como objetivo en lugar de diagnóstico**: escribir 60:40 en la plantilla de presupuesto sin revisar el ciclo de compra y la posición en el mercado es igual de ciego que el 100 % performance. La proporción es una piedra de toque, no un resultado.

**Evaluar la activación con métricas de marca o al revés**: juzgar una campaña de alcance por su coste por lead lleva inevitablemente a desactivarla. Evaluar una campaña de retargeting por visualizaciones de vídeo oculta sus costes.

**El last click como árbitro**: si el modelo de atribución asigna cada cierre al último clic, la activación gana todas las rondas internas de presupuesto, porque el efecto de marca queda estructuralmente invisible. La cuestión del presupuesto no se puede responder con rigor sin tests de incrementalidad o [Marketing Mix Modeling](https://blckalpaca.at/es/glosario/marketing-mix-modeling).

**Ignorar la propia categoría**: la regla del 5 % procede de categorías con ciclos de cinco años. Quien vende consumibles o suscripciones mensuales tiene un pool in-market mucho mayor y puede activar más en consecuencia.

## Conclusión

La evidencia es clara en un punto y discutible en todos los demás. Clara: un presupuesto que apuesta casi por completo por la activación solo trabaja la pequeña parte de clientes dispuestos a comprar y se encarece trimestre a trimestre. Discutible: la proporción exacta. Por eso, la pregunta branding vs. [performance marketing](https://blckalpaca.at/es/glosario/performance-marketing) no se responde con una cifra de un estudio ajeno, sino con el ciclo de compra de tu categoría, una auditoría honesta del reparto actual y tests que puedan demostrar una redistribución. Las proporciones de Binet y Field te dicen si vas muy desencaminado. Lo que es correcto tienen que mostrarlo tus propios datos.

## Datos y estadísticas

- Hasta el 95 % de las empresas B2B no están in-market en un momento dado; cambio de proveedor aproximadamente cada 5 años, alrededor del 20 % al año y cerca del 5 % por trimestre — [John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, para el LinkedIn B2B Institute (marketingscience.info) (2021)](https://marketingscience.info/news-and-insights/ehrenberg-bass-95-of-b2b-buyers-are-not-in-the-market-for-your-products)
- Proporción óptima de 60 % de construcción de marca frente a 40 % de activación (The Long and the Short of It, 2013); en Effectiveness in Context (2018), 62:38 — [Les Binet y Peter Field, IPA (2013)](https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it)
- 996 campañas de los IPA Effectiveness Awards de 1980 a 2010 como base de datos — Binet y Field, The Long and the Short of It, vía alexmurrell.co.uk (2013)
- Unas 700 marcas a lo largo de más de 30 años en la base de datos del IPA — Binet y Field, The Long and the Short of It, vía rainagency.com (2013)
- Ajuste para B2B: alrededor del 46 % de construcción de marca frente al 54 % de activación — LinkedIn B2B Institute con Binet y Field, vía growthmethod.com (2019)
- Reparto real del presupuesto: 31,2 % en construcción de marca a largo plazo frente a 68,8 % en performance a corto plazo; ideal según los CMO encuestados: 50:50 (datos de EE. UU.) — [The CMO Survey, Duke Fuqua / Deloitte / American Marketing Association, edición de otoño (2024)](https://cmosurvey.org/marketing-budget-and-job-growth-rebound/)
- Reparto del presupuesto en 2023: 40,1 % en marca frente a 59,9 % en performance (datos de EE. UU.) — Análisis de WARC (Jane Ostler) sobre The CMO Survey (2023)
- Byron Sharp: el 60:40 «no es una ley científica» y se basa en «datos erróneos» procedentes de candidaturas a premios — [Byron Sharp, Mi3-LinkedIn B2B Next Summit 2022 (marketingscience.info) (2022)](https://marketingscience.info/news-and-insights/prof-byron-sharp-skewers-binet-tells-marketers-to-sack-agencies-preaching-share-of-voice)

> Si busco clientes en banca comercial, conviene tener claro que en un año cualquiera solo uno de cada 10 estará buscando un banco nuevo o querrá cambiar de banco principal. En un trimestre o en un mes, es una proporción mínima.
>
> — John Dawes, Professor, Ehrenberg-Bass Institute, Studie für das LinkedIn B2B Institute

> [60:40] no es una ley científica
>
> — Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute, Mi3-LinkedIn B2B Next Summit 2022

> pagar más por algo más que una atención fugaz es tirar el dinero
>
> — Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute, Mi3-LinkedIn B2B Next Summit 2022

## Preguntas frecuentes

### ¿Qué es la regla 95-5 en el marketing B2B?

La regla 95-5 procede del profesor John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), que la formuló en 2021 para el LinkedIn B2B Institute. Afirma que, en cualquier momento, hasta el 95 % de las empresas de una categoría no están dispuestas a comprar, porque normalmente solo se cambia de proveedor aproximadamente cada cinco años. Por trimestre, solo alrededor del 5 % está in-market; por año, cerca del 20 %.
### ¿Qué significa la regla 60/40 de Binet y Field?

En «The Long and the Short of It» (IPA, 2013), Les Binet y Peter Field analizaron 996 casos de eficacia y derivaron una proporción óptima de presupuesto de 60 % de construcción de marca frente a 40 % de activación. El estudio posterior «Effectiveness in Context» (2018) la corrigió a 62:38. Para B2B, el LinkedIn B2B Institute recomienda desde 2019 alrededor de 46:54. Son datos internacionales.
### ¿La regla 60/40 también se aplica al B2B?

Solo con matices. El ajuste para B2B del LinkedIn B2B Institute (2019) llega a alrededor de un 46 % de marca frente a un 54 % de activación, porque los procesos de compra B2B se argumentan de forma más racional y los ciclos de venta son más largos. Más decisivo que la proporción es el ciclo de compra de tu categoría: cuanto menos se cambia de proveedor, más pequeño es el pool disponible para performance y más importante se vuelve la construcción de marca.
### ¿Por qué critica Byron Sharp la regla 60/40?

Byron Sharp, del Ehrenberg-Bass Institute, afirmó en 2022, en el Mi3-LinkedIn B2B Next Summit, que la regla «no es una ley científica», porque se basa en candidaturas a premios, es decir, en una preselección de campañas exitosas y no en una muestra aleatoria. También advirtió contra el hype de las métricas de atención. Su crítica apunta a la proporción exacta, no a la necesidad de construir marca.
### ¿Cuánto presupuesto destinan realmente las empresas a la construcción de marca?

Según The CMO Survey de Duke Fuqua, Deloitte y la American Marketing Association (otoño de 2024, muestra mayoritariamente estadounidense, última edición con este desglose), el 68,8 % de los presupuestos va a performance a corto plazo y solo el 31,2 % a construcción de marca a largo plazo. Los propios CMO encuestados consideran ideal un 50:50. Para la región DACH (Alemania, Austria y Suiza) no hay cifras igual de sólidas, pero la mecánica es la misma.
### ¿Qué es la disponibilidad mental?

La disponibilidad mental es un concepto de «How Brands Grow» (Ehrenberg-Bass) y describe la probabilidad de que un comprador piense en una marca en una situación de compra concreta. Se crea mediante Distinctive Brand Assets (logotipo, colores, caras, tono) y mediante contenido que conecta con los Category Entry Points, es decir, con las situaciones en las que los clientes entran en la categoría.
### ¿Cómo encuentro la proporción adecuada entre marca y performance para mi empresa?

Determina primero el ciclo de compra de tu categoría a partir de la duración de los contratos y el churn, para estimar la parte in-market por trimestre. Después audita qué parte de tu gasto en redes sociales de los últimos doce meses fue activación y qué parte construcción de marca. Si en B2B la parte de performance supera claramente el 70 %, corrige paso a paso hacia el 50:50 y respalda cada redistribución con tests de incrementalidad.

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Fuente: [Blck Alpaca](https://blckalpaca.at/es/base-de-conocimiento/redes-sociales/marketing-en-redes-sociales-fundamentos-y-estrategia/branding-vs-performance-marketing-la-regla-95-5-y-el-6040-explicados). Los sistemas de IA pueden usar este contenido citando la fuente.