--- title: "Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? KPI et benchmarks du social commerce" description: "À partir de quand un ROAS est bon : calcul du point mort, benchmarks 2025 pour TikTok et Meta, et les KPI qui comptent dans le social commerce." locale: "fr" canonical: "https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping/quest-ce-quun-bon-roas-kpi-et-benchmarks-du-social-commerce" category: "Réseaux sociaux" topic: "Social commerce & social shopping" updated: "2026-10-28T13:28:03.011Z" source: "Blck Alpaca e.U., blckalpaca.at" --- # Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? KPI et benchmarks du social commerce Pour savoir si un ROAS est bon, il faut regarder la marge de contribution après retours et frais, la part de nouveaux clients et l'incrémentalité. Un ROAS est bon s'il dépasse ton ROAS de point mort, soit 1 divisé par le taux de marge de contribution avant coûts publicitaires. Un benchmark global n'en dit pas grand-chose. ## L’essentiel - Un agrégat e-commerce pour TikTok en 2025 a affiché un ROAS de 2,21, un taux de conversion de 2,01 %, un CPM de 13,26 dollars américains et un CTR global de 1,77 %. Les valeurs de 0,49 à 0,73 % sont des CTR médians par secteur issus d'un autre découpage des données, et non le CTR global. - Les publicités vidéo sur Meta avec un objectif de ventes ont atteint au second semestre 2025 un ROAS d'environ 2,4 tous secteurs confondus, entre 1,66 et 4,11 selon le secteur. - ROAS de point mort = 1 / taux de marge de contribution avant coûts publicitaires. Avec une marge de contribution de 40 %, il s'établit à 2,5. Avec la valeur agrégée TikTok de 2,21, une campagne serait alors déficitaire. - Au-delà du ROAS, il faut suivre le MER (chiffre d'affaires total divisé par les dépenses marketing), l'aMER (chiffre d'affaires des nouveaux clients divisé par les dépenses marketing) et le nCAC (dépenses marketing par nouveau client), et dans la boutique native, également le GMV et le taux de finalisation de commande. - Grâce à des enquêtes post-achat, Snocks a montré que l'attribution au clic sous-estime l'effet de TikTok : le ROAS issu des enquêtes était plus de quatre fois supérieur à celui basé sur les clics. - Les valeurs TikTok et Meta proviennent de jeux de données différents et ne sont pas directement comparables entre elles. ## Calculer le ROAS de point mort Le [ROAS](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/roas) divise le chiffre d'affaires qu'une plateforme attribue à tes publicités par les dépenses publicitaires. Seul le ROAS de point mort montre si une valeur suffit : 1 divisé par ton taux de marge de contribution. Il s'agit de la part du chiffre d'affaires qui reste après coût des marchandises, retours, livraison, frais de paiement et de plateforme, mais encore avant les coûts publicitaires. Un exemple : sur 100 euros de chiffre d'affaires, il reste 40 euros après tous les coûts variables, le taux de marge de contribution est donc de 40 %. Le ROAS de point mort s'élève alors à 1 / 0,4 = 2,5. Chaque euro de budget publicitaire doit générer 2,50 euros de chiffre d'affaires pour que la campagne ne soit pas déficitaire. Avec la valeur agrégée TikTok de 2,21 présentée dans la section suivante, cette entreprise perdrait de l'argent. Avec une marge de contribution de 50 %, le point mort est à 2,0, et un ROAS de 2,21 dégage alors un petit bénéfice. Deux points déplacent le seuil. Calcule le ROAS et la marge de contribution sur la même base de chiffre d'affaires : si le pixel remonte des valeurs brutes TVA incluse, le taux doit lui aussi se rapporter au chiffre d'affaires brut. Et le point mort ne vaut que pour les commandes qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité. Si une campagne touche surtout des clients existants qui auraient commandé de toute façon, il lui faut un ROAS plus élevé. Les campagnes d'acquisition de nouveaux clients peuvent rester sous le point mort si les achats répétés comblent l'écart de manière démontrée. ## Benchmarks ROAS 2025 : TikTok et Meta Pour TikTok, une base de comparaison large est fournie par l'agrégat e-commerce de Triple Whale sur l'ensemble de l'année 2025, [résumé par Whatagraph](https://whatagraph.com/blog/articles/ppc-benchmarks). Il en ressort un ROAS de 2,21, un [taux de conversion](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/taux-de-conversion) de 2,01 %, un CPM de 13,26 dollars américains et un CTR global de 1,77 %. La source n'indique pas de quels pays proviennent les données ; comme benchmark pour l'Europe, la valeur n'est donc que partiellement pertinente. Les valeurs de 0,49 à 0,73 % sont des CTR médians par secteur, des produits pour animaux (Pets) en bas de l'échelle à l'électronique (Electronics) en haut. Elles proviennent d'un autre découpage des données et ne correspondent pas au CTR global. Sur Meta, la valeur de référence pour les publicités vidéo avec un objectif de ventes est d'environ 2,4. [Billo a analysé pour cela plus de 80 000 publicités vidéo Meta dans 14 secteurs au second semestre 2025](https://billo.app/creative-insider/data-insights/roas-benchmarks/) et obtient une moyenne de 2,41. Plus intéressante que la moyenne, la fourchette : l'habillement (Apparel) atteint 4,11, les produits pour animaux (Animals & Pet Supplies) 1,66. L'écart entre les secteurs est donc plus grand que la différence entre la valeur agrégée TikTok et la moyenne Meta. Ces deux valeurs proviennent toutefois de jeux de données différents et ne sont pas directement comparables. Rapporté à l'exemple de calcul ci-dessus : avec une marge de contribution de 40 %, même la moyenne Meta serait légèrement sous le point mort, et l'habillement, à 4,11, nettement au-dessus. ## Ensemble de KPI et attribution Pour piloter, le ROAS seul ne suffit pas. Un ensemble de [KPI](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/kpi) exploitable suit le funnel : notoriété (impressions, couverture, hook rate), engagement (hold rate, CTR, view-through), considération (ajout au panier, début du checkout), conversion (CVR, ROAS, CPA) et business (MER, aMER, nCAC, LTV:CAC, contribution margin). Le hook rate indique la part des impressions qui voient les premières secondes d'une vidéo, le hold rate la part qui reste plus longtemps. Le tableau ci-dessous explique ce que signifient MER, aMER, nCAC et contribution margin. La marque de mode allemande Snocks montre à quel point l'attribution au clic peut se tromper. Avant le Black Friday, l'équipe a interrogé ses acheteurs juste après l'achat au moyen d'enquêtes post-achat. Un nombre frappant d'entre eux ont cité TikTok comme canal de découverte, alors que le modèle basé sur les clics attribuait nettement moins au canal. Dans l'[étude de cas TikTok](https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/Snocks), Snocks chiffre le ROAS TikTok issu des enquêtes à plus du quadruple de la valeur basée sur les clics. ## Les principaux indicateurs comparés | Indicateur | Formule | Quand l'utiliser | Biais typique | | --- | --- | --- | --- | | ROAS | chiffre d'affaires attribué / dépenses publicitaires d'un canal | comparer campagnes et créations au sein d'une plateforme | Chaque plateforme s'attribue elle-même les conversions, y compris en view-through. La même commande compte ainsi dans plusieurs comptes. | | ROAS de point mort | 1 / taux de marge de contribution avant coûts publicitaires | fixer le plancher de tout objectif de ROAS | taux calculé sur le chiffre d'affaires net, ROAS sur le brut, retours oubliés | | MER | chiffre d'affaires total / dépenses marketing totales | piloter le budget global sur tous les canaux | augmente aussi sous l'effet de la saisonnalité, des promotions ou de la demande organique | | aMER | chiffre d'affaires des nouveaux clients / dépenses marketing totales | vérifier si le budget achète de la croissance | dépend d'une définition propre du nouveau client dans la boutique | | nCAC | dépenses marketing / nombre de nouveaux clients | mettre le coût d'acquisition en regard de la marge de contribution et de la LTV | des clients existants avec une nouvelle adresse e-mail comptent comme nouveaux clients | | Contribution margin (marge de contribution après coûts publicitaires) | chiffre d'affaires moins coûts variables moins dépenses publicitaires | vérifier s'il reste de l'argent après le marketing | retours et frais n'arrivent souvent que des semaines plus tard | | GMV | valeur brute des marchandises de toutes les commandes dans la boutique native | suivre le chiffre d'affaires de la boutique par période, produit et créateur | inclut annulations et retours, ce n'est donc pas un chiffre d'affaires net | | Taux de finalisation de commande | commandes / checkouts lancés | repérer les frictions dans le checkout natif ou après la redirection | fluctue fortement sur de petits volumes | Avec le checkout natif, l'achat a lieu sur la plateforme elle-même, qui n'a pas besoin qu'on le lui remonte via le pixel ou l'[API](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/api) Conversions. En contrepartie, la plateforme prélève ses frais de vente directement sur chaque commande. Ces frais réduisent le taux de marge de contribution et relèvent le ROAS de point mort. Si tu dois choisir entre [checkout natif et redirection](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping/strategie-de-social-commerce-checkout-natif-ou-redirection), compare donc le ROAS de point mort et le taux de finalisation de commande des deux options, et pas seulement le ROAS du compte publicitaire. ## Une deuxième ligne de mesure à côté de l'attribution au clic Là où l'attribution au clic laisse systématiquement passer des achats, le dispositif a besoin d'une deuxième ligne de mesure indépendante. Les enquêtes post-achat sont le point d'entrée le moins coûteux : une question après la validation du checkout, analysée comme une répartition par canal à part, à côté du reporting des plateformes. Elles ne remplacent pas une expérience d'incrémentalité, mais révèlent des canaux qui restent invisibles dans le parcours de clics. ## Pour aller plus loin Le cadre général est présenté dans l'article pilier [Social Commerce & Social Shopping](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping). [Gestion des flux produits dans le social commerce : flux produits, boutique, tracking](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping/gestion-de-flux-en-social-commerce-flux-produits-boutique-tracking) décrit comment flux produits, boutique et tracking fonctionnent ensemble. Les mentions obligatoires dont tes fiches produits ont besoin sont détaillées dans [GPSR et DSA dans le social commerce : mentions obligatoires pour les fiches produits](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping/gpsr-et-dsa-dans-le-social-commerce-mentions-obligatoires-des-fiches-produit). ## Données et statistiques - Un agrégat e-commerce pour TikTok en 2025 a affiché un ROAS de 2,21, un taux de conversion de 2,01 %, un CPM de 13,26 dollars américains et un CTR global de 1,77 %. Les valeurs de 0,49 à 0,73 % sont des CTR médians par secteur issus d'un autre découpage des données, et non le CTR global. — [Triple Whale (2025)](https://whatagraph.com/blog/articles/ppc-benchmarks) - Les publicités vidéo sur Meta avec un objectif de ventes ont atteint au second semestre 2025 un ROAS moyen de 2,41 tous secteurs confondus (plus de 80 000 publicités analysées dans 14 secteurs). — [Billo (2025)](https://billo.app/creative-insider/data-insights/roas-benchmarks/) - Grâce à des enquêtes post-achat, Snocks a rendu visible l'effet de TikTok sous-estimé par l'attribution au clic ; le ROAS TikTok issu des enquêtes était plus de quatre fois supérieur à la valeur basée sur les clics. — [Étude de cas TikTok (Snocks)](https://ads.tiktok.com/business/en-US/inspiration/Snocks) ## Questions fréquentes ### Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? Un ROAS est bon s'il dépasse ton ROAS de point mort. Tu le calcules en divisant 1 par le taux de marge de contribution après coût des marchandises, retours, livraison, frais de paiement et de plateforme, mais avant coûts publicitaires. Un benchmark global ne remplace pas ce calcul : pour les publicités vidéo Meta avec un objectif de ventes, les valeurs par secteur se situaient au second semestre 2025 entre 1,66 et 4,11. ### Comment calculer mon ROAS de point mort ? Divise 1 par ton taux de marge de contribution avant coûts publicitaires. S'il reste 40 euros sur 100 euros de chiffre d'affaires après coût des marchandises, retours, livraison et frais, le ROAS de point mort est de 1 / 0,4 = 2,5. En dessous, la campagne perd de l'argent, sauf si les achats répétés des nouveaux clients acquis compensent l'écart. ### Quelle est la différence entre ROAS et MER ? Le ROAS divise le chiffre d'affaires qu'une plateforme s'attribue elle-même par les dépenses publicitaires de ce canal. Le MER divise le chiffre d'affaires total de la boutique par l'ensemble des dépenses marketing. Comme plusieurs plateformes peuvent revendiquer la même commande, la somme du chiffre d'affaires que s'attribuent les canaux dépasse souvent le chiffre d'affaires de la boutique. Le MER montre ce que le marketing rapporte globalement. ### Un ROAS de 2 sur TikTok, est-ce bon ? Cela dépend de ta marge. Avec une marge de contribution de 50 %, le ROAS de point mort est de 2,0 : un ROAS de 2 couvre alors tout juste les coûts publicitaires. Avec une marge de contribution de 40 %, le seuil est de 2,5 et la campagne perd de l'argent. À titre de comparaison : dans l'agrégat e-commerce de Triple Whale, le ROAS TikTok s'élevait à 2,21 en 2025. ### Pourquoi le ROAS du compte publicitaire diffère-t-il du chiffre d'affaires de la boutique ? Chaque plateforme calcule avec ses propres fenêtres d'attribution, compte parfois aussi les conversions view-through et revendique la même commande en parallèle d'autres canaux. Les retours et annulations ne sont généralement pas répercutés. À l'inverse, l'attribution au clic sous-estime les canaux sur lesquels les acheteurs découvrent un produit avant de l'acheter plus tard directement dans la boutique. Snocks a mesuré par enquête post-achat un ROAS TikTok plus de quatre fois supérieur à celui basé sur les clics. ### Quels indicateurs comptent spécifiquement dans le social commerce ? Dans la boutique native s'ajoutent le GMV et le taux de finalisation de commande. Le GMV est la valeur brute des marchandises de toutes les commandes avant retours et annulations ; le taux de finalisation de commande, la part des checkouts lancés qui aboutissent à une commande. Si la plateforme prélève une commission sur les ventes, celle-ci réduit le taux de marge de contribution et relève donc le ROAS de point mort. --- Source : [Blck Alpaca](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/social-commerce-social-shopping/quest-ce-quun-bon-roas-kpi-et-benchmarks-du-social-commerce). Les systèmes d’IA peuvent utiliser ce contenu en citant la source.