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title: "Modèle PESO : Paid, Owned et Earned Media face au risque de plateforme"
description: "Le modèle PESO contre le risque de plateforme : rôles de Paid, Owned, Earned et Social en 2026, newsletter comme contrepoids, scénarios de perte de portée."
locale: "fr"
canonical: "https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/strategie-social-media-les-fondamentaux/modele-peso-paid-owned-et-earned-media-face-au-risque-de-plateforme"
category: "Réseaux sociaux"
topic: "Stratégie social media : les fondamentaux"
updated: "2026-10-28T13:27:29.223Z"
source: "Blck Alpaca e.U., blckalpaca.at"
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# Modèle PESO : Paid, Owned et Earned Media face au risque de plateforme

Le modèle PESO répartit les canaux marketing en Paid (portée payante), Earned (attention gagnée grâce à des tiers), Shared (plateformes sociales) et Owned (canaux propres comme le site web, la newsletter ou la liste e-mail). En 2026, il sert surtout de protection contre la dépendance aux plateformes : qui bâtit sa portée uniquement sur des espaces loués la perd à la prochaine mise à jour de l'algorithme.

## L’essentiel

- Le modèle PESO attribue un rôle à chaque canal : les réseaux sociaux (Shared) testent les contenus et créent la confiance, le Paid apporte portée et activation, l'Owned garantit l'accès direct à la cible, l'Earned apporte crédibilité et diffusion en dark social.
- La portée organique sur les réseaux sociaux est louée, pas possédée : les systèmes fondés sur le graphe d'intérêts, comme le fil LinkedIn basé sur un LLM, décident à chaque publication qui voit les contenus, et un réentraînement comme celui de TikTok début 2026 peut faire basculer la distribution en peu de temps.
- En 2026, la newsletter et la liste e-mail sont les seuls canaux dont aucun opérateur de plateforme ne peut modifier la portée du jour au lendemain ; elles ont leur place dans toute stratégie social media comme contrepoids Owned. Le site web t'appartient aussi, mais les moteurs de recherche et les systèmes d'IA pilotent une grande partie de son trafic.
- Selon Rand Fishkin (SparkToro, 2025), dans un monde zéro clic, le trafic est un mauvais objectif ; la visibilité là où se trouve déjà la cible compte davantage que le clic vers son propre site.
- Selon le Reuters Institute Digital News Report 2025, à l'échelle internationale, 7 % des personnes interrogées utilisent chaque semaine des chatbots d'IA comme source d'information, et 15 % chez les moins de 25 ans ; les Earned Media doivent donc aussi apparaître dans les réponses des IA.
- L'essentiel du partage se fait dans des messages privés et des groupes WhatsApp et n'est pas traçable ; en règle générale, on considère l'effet dark social comme confirmé lorsque la Self-Reported Attribution cite les réseaux sociaux pour plus de 20 % des leads, alors que le Last-Click affiche moins de 5 %.
- Un scénario de perte de portée par canal (division par deux, suspension, démantèlement de la plateforme comme chez XING) a sa place dans toute planification annuelle, y compris la question de savoir quels contacts Owned restent joignables en cas de coup dur.

## Pourquoi le modèle PESO est un modèle de risque en 2026

Le modèle PESO vient des relations publiques et classe les canaux selon leur propriété : Paid (acheté), Earned (gagné), Shared (partagé sur les plateformes sociales), Owned (possédé). Longtemps, on l'a lu comme un plan de communication : quel message passe par quel espace. Cette lecture est trop courte. La vraie question à laquelle répond le modèle est la suivante : à qui appartient l'accès à ta cible ?

Sur les plateformes sociales, la réponse est : pas à toi. Les abonnés ne sont pas une possession, mais un accès révocable. Le fil est un espace loué dont le bailleur modifie les conditions quand il le veut. Selon son propre blog d'ingénierie, LinkedIn sélectionne désormais les publications du fil au moyen d'un système basé sur un [LLM](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/llm), qui rapproche membres et publications via des embeddings et les classe selon l'historique d'interaction ([LinkedIn Engineering, mars 2026](https://www.linkedin.com/blog/engineering/feed/engineering-the-next-generation-of-linkedins-feed)). LinkedIn n'a testé le modèle 360Brew, souvent cité, qu'avec un petit groupe de membres et ne l'a pas déployé. C'est ce qu'écrit [Tim Jurka](https://en.wikipedia.org/wiki/Timothy_Jurka), qui a développé chez LinkedIn l'[IA](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/ia) du classement du fil, dans un [post LinkedIn](https://www.linkedin.com/posts/timjurka_every-day-i-talk-with-members-and-get-to-activity-7449929754679545857-O7Er). Instagram distribue le fil, les Reels, les Stories et Explorer via quatre systèmes de classement distincts, qui trient selon l'intérêt prédit. Après l'accord avec Oracle pour ses activités aux États-Unis, TikTok a lancé en janvier 2026 un réentraînement de son [algorithme](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/algorithme) de recommandation. Le schéma est le même partout : chaque publication repart en compétition, et les règles du jeu changent sans préavis.

Ce que cela signifie concrètement, XING le montre. La plateforme a supprimé les groupes et les événements et réduit le fil d'actualité. Les entreprises qui y avaient bâti une communauté pendant des années se sont retrouvées sans canal de diffusion. Pas à cause d'une mise à jour de l'algorithme, mais à cause d'une décision commerciale de l'opérateur. C'est précisément ce type de risque que traite le modèle PESO quand tu le lis comme une couverture.

## Les quatre rôles des canaux, répartis de façon réaliste

La représentation classique du PESO traite les quatre champs à égalité. En 2026, ce n'est plus tenable. La portée organique des pages entreprise s'est structurellement érodée ; les benchmarks figurent dans l'article sur la [portée organique et le pay-to-play](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/strategie-social-media-les-fondamentaux/portee-organique-sur-les-reseaux-sociaux-benchmarks-et-pay-to-play). Les rôles se sont donc déplacés.

| Type de canal | Rôle en 2026 | Contrôle de la portée | Canaux typiques | Risque principal |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| Shared (social organique) | Test de contenus, communauté, confiance, contenu des collaborateurs et des fondateurs | La plateforme décide pour chaque publication | Profils LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube | Mise à jour de l'algorithme, suspension de compte, démantèlement de la plateforme |
| Paid | Moteur de portée et d'activation | Tu l'achètes, la plateforme fixe le prix | Publicités sur les réseaux sociaux, contenu sponsorisé | CPM en hausse, réinitialisation de la phase d'apprentissage |
| Owned | Contact direct sans algorithme de fil entre les deux | Chez toi pour la newsletter et la liste e-mail ; la portée du site dépend de la recherche et des systèmes d'IA ; sur WhatsApp et les plateformes communautaires, l'opérateur fixe les règles | Site web, newsletter, liste e-mail, liste de diffusion WhatsApp, communauté | Construction lente, délivrabilité à assurer soi-même ; sur WhatsApp et les plateformes communautaires, aussi suspension de compte |
| Earned | Crédibilité, diffusion en dark social, présence dans les réponses des IA | Chez des tiers | RP, partages, recommandations, citations | Non planifiable, difficile à mesurer |

**Shared :** La présence sociale organique, c'est le laboratoire. C'est là que tu testes quels sujets et formats suscitent de l'écho avant d'y mettre du budget. Et c'est là que naît la confiance, surtout via les profils personnels. Sur LinkedIn, les profils surpassent nettement la page entreprise, ce qui fait des programmes d'influenceurs corporate le levier organique le plus puissant ; l'article sur les [influenceurs corporate et l'employee advocacy](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/strategie-social-media-les-fondamentaux/corporate-influencers-creer-un-programme-demployee-advocacy) explique comment mettre en place un tel programme. Mais attention : même un profil fort appartient au réseau, pas à toi.

**Paid :** En 2026, la portée auprès de nouvelles cibles est une question de budget. Planifier sans budget média, c'est planifier la perte de portée du même coup. Le Paid est le moteur qui génère les premiers contacts et alimente la liste Owned. La dépendance demeure pourtant : les systèmes publicitaires de Meta, Andromeda (récupération) et GEM (classement), récompensent le [ciblage](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/ciblage) large et sanctionnent les modifications fréquentes par une réinitialisation de la phase d'apprentissage. Tu achètes de la portée aux conditions fixées par le vendeur.

**Owned :** La newsletter et la liste e-mail sont les seuls canaux dont aucun opérateur de plateforme ne modifie la portée du jour au lendemain. Le site web t'appartient aussi. Mais les moteurs de recherche et les systèmes d'IA ont leur mot à dire sur le nombre de visiteurs qu'il reçoit. Un envoi part à toute la liste, moins les bounces et les filtres anti-spam, quoi qu'un algorithme de fil privilégie cette semaine. C'est le cœur de l'argument de la couverture : l'Owned est le seul quadrant où tu possèdes réellement ta portée.

**Earned :** Presse, partages, recommandations et, de plus en plus, mentions dans les réponses des IA. L'Earned n'est pas planifiable, mais c'est le quadrant qui offre la plus forte crédibilité par contact, car le message vient de tiers.

## Les Owned Media comme contrepoids : newsletter, e-mail, communauté

La plupart des entreprises traitent les [Owned Media](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/owned-media) comme une formalité. Une newsletter existe parce qu'elle a toujours existé, la liste grossit grâce à un formulaire en pied de page, et personne ne mesure combien de contacts sociaux ont un jour été transférés dans la liste. C'est cette lacune que le modèle PESO met en évidence.

La construction suit une logique simple : chaque parcours de contenu social a besoin d'un chemin vers un canal Owned. Ce peut être une newsletter, un parcours de téléchargement avec opt-in e-mail, une inscription à un [webinaire](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/webinaire), une communauté sur une plateforme comme Discord ou Circle, ou une liste de diffusion WhatsApp. Le bon canal Owned dépend de la cible. Pour les décideurs B2B, l'e-mail est la voie la plus fiable. Pour les consommateurs, la messagerie gagne du terrain : les chaînes et les listes de diffusion WhatsApp sont un canal sous-estimé, proche du first-party, et selon nous l'une des tendances les plus solides pour 2026 et 2027.

Trois règles pour construire l'Owned :

- **Traiter l'opt-in comme objectif de conversion :** Une inscription à la newsletter est un lead, même s'il n'y a pas encore d'intention d'achat derrière. Mesure-la par canal social et par format de contenu : tu verras quels contenus transforment la portée en possession.
- **Garder un contenu Owned autonome :** Une newsletter qui se contente de recycler des posts sociaux ne donne à personne une raison de préférer la liste à la plateforme. Le canal Owned a besoin de contenus qu'on y trouve en premier, ou uniquement là.
- **Sécuriser la délivrabilité et la base légale :** Les canaux Owned ont leurs propres dépendances (filtres anti-spam, double opt-in, [RGPD](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/rgpd)). Elles sont plus faibles que le risque de plateforme, mais pas nulles.

Les plateformes communautaires sont pertinentes pour les niches et les modèles d'adhésion, mais pas comme canal de portée pour le grand public. Les réseaux décentralisés comme Mastodon (Fediverse) et Bluesky (AT Protocol) peuvent servir de couverture de résilience contre la dépendance aux plateformes, mais n'offrent pas encore de portée fiable à la plupart des marques B2B. Ce sont deux postes d'observation, pas un substitut à la liste e-mail.

## Earned Media, dark social et réponses des IA

En 2026, les [Earned Media](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/earned-media) ont deux visages. Le visible : presse, backlinks, partages publics. L'invisible : le dark social. L'essentiel du partage se fait dans des messages directs et des groupes WhatsApp et n'apparaît comme source sociale dans aucun outil d'analytics. En même temps, les envois et les partages sur Instagram et TikTok sont devenus le signal majeur ; selon Adam Mosseri, sur Instagram, les sends per reach comptent nettement plus que les likes quand il s'agit de portée au-delà de ses propres abonnés.

Le dark social est donc à la fois un angle mort et un moteur de classement. Les contenus qu'on a envie d'envoyer gagnent deux fois, sauf que tu ne le vois pas dans le tableau de bord. En règle générale : si la question « Comment nous as-tu connus ? » fait ressortir les réseaux sociaux pour plus de 20 % des leads, alors que le Last-Click affiche moins de 5 %, l'effet dark social est confirmé. L'article pilier sur la [mesure et l'analyse des réseaux sociaux](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/analytics-des-reseaux-sociaux-kpi-mesure) explique comment combiner pour cela Self-Reported Attribution, MMM et incrémentalité.

Le deuxième déplacement concerne l'endroit où les Earned Media agissent. [Selon le Reuters Institute Digital News Report 2025, à l'échelle internationale, 7 % des personnes interrogées utilisent chaque semaine des chatbots d'IA comme source d'information, et 15 % chez les moins de 25 ans](https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025/dnr-executive-summary). C'est encore peu, mais cela progresse en remontant les tranches d'âge, des plus jeunes vers les plus âgés. Earned Media signifie donc de plus en plus : apparaître dans les réponses de ChatGPT, de Perplexity et des Google AI Overviews. L'article sur les [Earned Media et les citations par l'IA](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/seo-geo/seo-off-page-netlinking/earned-media-239-de-citations-par-lia) examine à quel point les mentions sur des sites tiers y pèsent. La mécanique [SEO](https://blckalpaca.at/fr/glossaire/seo) sous-jacente, c'est-à-dire la citabilité, l'autorité des sources et la logique zéro clic, est détaillée dans l'article sur la [stratégie zéro clic](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/seo-geo/seo-de-contenu-recherche-de-mots-cles/strategie-zero-clic-etre-visible-quand-personne-ne-clique).

Pour le modèle PESO, la conséquence que Rand Fishkin a résumée dans le titre d'un article de blog suffit : [In a Zero-Click World, Traffic is a Terrible Goal](https://sparktoro.com/blog/in-a-zero-click-world-traffic-is-a-terrible-goal/). Selon nous, la mécanique joue tout autant en Europe. Si les plateformes et les systèmes d'IA renvoient de moins en moins de clics vers ton site, le trafic web ne vaut rien comme indicateur de réussite pour le social et l'Earned. L'objectif se déplace vers la présence là où se trouve déjà la cible, et vers la conversion de cette présence en contacts Owned.

## Scénarios de perte de portée

Un pré-mortem par canal est le cœur opérationnel de la couverture PESO. La question n'est pas de savoir si une perte de portée arrivera, mais laquelle arrivera en premier. Trois scénarios couvrent la plupart des cas.

| Scénario | Déclencheur | Effet | Protection via PESO |
| --- | --- | --- | --- |
| Portée divisée par deux | Mise à jour de l'algorithme ou réentraînement (refonte du fil LinkedIn, TikTok 2026) | Les impressions organiques chutent nettement, le mix de contenus ne correspond plus au nouveau classement | Paid comme tampon temporaire, la liste Owned porte les contacts existants, relancer les tests de contenu dans le quadrant Shared |
| Suspension de compte ou deplatforming | Infraction aux règles, erreur de la plateforme, piratage | Accès au profil et aux abonnés perdu, souvent sans voie de recours | La liste Owned est le seul canal pour informer la cible ; canal secondaire préparé |
| Démantèlement de la plateforme | Décision commerciale de l'opérateur (schéma XING) | Le canal perd sa fonction de fil, la communauté s'en va | Surveiller les signaux précoces, transférer à temps les contacts de la communauté vers l'Owned |

Le premier scénario est le plus fréquent. L'affirmation selon laquelle une mise à jour peut diviser la portée par deux du jour au lendemain est un constat d'expérience et non une mesure, mais la direction est juste : les systèmes fondés sur le graphe d'intérêts distribuent selon l'intérêt prédit, et un nouveau modèle prédit l'intérêt autrement. Pour la planification, cela signifie que la portée organique est une variable à forte amplitude, la portée Owned une constante. Le budget et les objectifs devraient en tenir compte.

Le deuxième scénario, la plupart le sous-estiment jusqu'à ce qu'il se produise. Une page entreprise suspendue avec 20 000 abonnés est une perte totale si aucun de ces contacts ne figure dans la liste e-mail. Le scénario impose un calcul désagréable : combien de tes abonnés peux-tu joindre demain sans la plateforme ? Si seule une fraction d'entre eux existe aussi comme contact Owned, l'équilibre PESO est rompu, aussi bons que paraissent les chiffres organiques.

Dans la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), le troisième scénario n'est plus une hypothèse d'école. XING l'a démontré. Les signaux précoces étaient visibles : des fonctionnalités disparaissaient, le positionnement glissait vers le recrutement. Ceux qui, à l'époque, ont systématiquement transféré leurs contacts de communauté vers des canaux Owned ont peu perdu.

## Erreurs typiques dans la répartition des rôles

Les erreurs se répètent d'un secteur et d'une taille d'entreprise à l'autre, et la plus coûteuse est toujours la même : l'Owned tourne comme un sous-produit au lieu d'être l'objectif du travail social. Un mix de canaux déséquilibré ou un budget média trop faible se corrige en un trimestre, une liste e-mail inexistante non. Qui ne la construit qu'une fois la portée effondrée la construit sans portée.

- **L'Owned relégué au second plan :** Newsletter et liste sont entretenues, mais pas mesurées comme objectif des activités sociales. La couverture reste alors théorique.
- **Traiter le social comme de l'Owned :** Présenter le nombre d'abonnés dans le reporting comme une possession, alors que la plateforme dispose de chaque contact. Métrique de vanité et aveuglement au risque en un.
- **Le Paid comme substitut à l'Owned :** Le budget compense les pertes organiques jusqu'à ce que les CPM augmentent. Sans construction d'Owned, tu rachètes la même cible chaque trimestre.
- **Réduire l'Earned à la presse :** Le dark social et les citations par l'IA manquent dans le modèle, alors qu'une part croissante des recommandations s'y joue.
- **Aucun scénario :** La stratégie part d'une portée stable. Chaque changement d'algorithme fait alors l'effet d'un accident plutôt que d'un cas prévu.

## Mesure : comment vérifier l'équilibre

Le modèle PESO n'a pas besoin de nouveaux outils, mais de trois indicateurs absents de la plupart des rapports social media.

**Taux de transfert vers l'Owned :** Part de la portée sociale qui débouche sur des inscriptions à la newsletter, des adhésions à la communauté ou des opt-ins à une liste de diffusion, par canal et par format. C'est l'indicateur qui quantifie la couverture.

**Taux de joignabilité sans plateforme :** Contacts e-mail et newsletter rapportés à la base d'abonnés. S'il augmente, le risque de plateforme diminue. S'il baisse malgré la croissance des abonnés, la dépendance augmente.

**Self-Reported versus Last-Click :** L'écart entre ce que les leads disent de leur source et ce que montre le tracking. Il rend le dark social visible et montre si l'Earned et le Shared rapportent davantage que ce qu'affiche le tableau de bord.

Ces trois chiffres ont leur place dans la revue stratégique trimestrielle, pas dans le reporting hebdomadaire des contenus. Ils évoluent lentement et répondent à une question stratégique : ta portée t'appartient-elle, ou la loues-tu ?

## Conclusion

En 2026, le modèle PESO est moins un plan de communication qu'un bilan. D'un côté, Shared et Paid, où la portée naît mais ne t'appartient jamais. De l'autre, l'Owned, où la portée devient une possession, et l'Earned, où elle gagne en crédibilité. Qui n'exploite que le premier côté a une stratégie à réécrire à la prochaine mise à jour du modèle. Qui utilise systématiquement le social comme rampe d'accès aux canaux Owned perd des impressions quand la portée est divisée par deux, mais pas sa cible.

## Données et statistiques

- 7 % des personnes interrogées utilisent chaque semaine des chatbots d'IA comme source d'information, 15 % chez les moins de 25 ans (international, 48 marchés) — [Reuters Institute Digital News Report 2025 (2025)](https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025/dnr-executive-summary)

> Dans un monde zéro clic, le trafic est un objectif désastreux
>
> — Rand Fishkin, SparkToro

## Questions fréquentes

### Qu'est-ce que le modèle PESO en marketing ?

PESO signifie Paid, Earned, Shared et Owned Media. Le modèle classe chaque canal selon qui contrôle la portée et le contenu : le Paid, tu l'achètes ; l'Earned, tu le gagnes grâce à des tiers ; le Shared se joue sur les plateformes sociales ; l'Owned t'appartient (site web, newsletter, liste e-mail). Il ne remplace pas un cadre stratégique, mais clarifie les rôles des canaux et les dépendances.
### Quelle est la différence entre Owned, Earned et Paid Media ?

Les Owned Media sont des canaux que tu gères toi-même et qu'aucune plateforme ne peut te couper, comme le site web et la newsletter. Les listes de diffusion WhatsApp et les communautés sur des plateformes tierces n'en font partie que de façon limitée, car c'est l'opérateur qui y fixe les règles. Les Paid Media, c'est de la portée achetée, comme les publicités sur les réseaux sociaux. Les Earned Media, c'est l'attention que les autres t'accordent : presse, recommandations, partages, mentions dans les réponses des IA. Les profils sociaux se situent entre les deux et figurent dans le modèle PESO en tant que Shared, car la plateforme contrôle la distribution.
### Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils considérés comme une portée louée ?

Parce que l'algorithme de la plateforme décide qui voit tes contenus. Les systèmes fondés sur le graphe d'intérêts, comme le fil LinkedIn, classent selon l'intérêt prédit, et non plus en priorité selon la relation d'abonnement. Une mise à jour du modèle, un réentraînement comme celui de TikTok après l'accord avec Oracle début 2026 ou une suspension de compte peuvent modifier ta portée sans prévenir. Les abonnés ne sont donc pas une possession, mais un accès révocable.
### Comment me protéger contre les changements d'algorithme ?

En transformant systématiquement ta portée en contacts Owned : inscriptions à la newsletter, listes e-mail, listes de diffusion WhatsApp, adhésions à des communautés. Cela implique un scénario par canal qui définit ce qui se passe si la portée y est divisée par deux ou si le canal disparaît. Le Paid sert de tampon pour accélérer la constitution de l'Owned, indépendamment des fluctuations organiques.
### Qu'est-ce que le dark social et pourquoi est-il important pour le modèle PESO ?

Le dark social désigne le partage de contenus dans des canaux privés comme les messages directs ou les groupes WhatsApp, qui n'apparaît pas comme source sociale dans les outils d'analytics web. C'est la partie invisible des Earned Media. En parallèle, Instagram et TikTok considèrent les envois et les partages comme un signal majeur, si bien que les contenus qu'on a envie d'envoyer sont aussi favorisés par l'algorithme. Sans Self-Reported Attribution, tu sous-estimes systématiquement la contribution des réseaux sociaux.
### Quel rôle joue une newsletter à côté des réseaux sociaux ?

La newsletter est le canal Owned le plus important, car la liste t'appartient et la distribution ne dépend pas d'un algorithme de fil, mais de ta propre délivrabilité. Les réseaux sociaux apportent les premiers contacts et la confiance ; la newsletter maintient le lien quand la plateforme ne diffuse plus tes publications. L'inscription devrait donc faire partie intégrante de chaque parcours de contenu social.
### Dois-je encore faire du Paid Social si j'ai des Owned Media ?

Oui, car les canaux Owned n'atteignent que ceux qui se sont déjà inscrits. Les nouveaux contacts naissent sur les plateformes, et la portée organique des pages entreprise s'y est structurellement érodée. En 2026, le Paid est le moteur de portée et d'activation, l'Owned la protection. Ensemble, ils forment un système qui conquiert de nouvelles cibles et conserve les contacts gagnés.

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Source : [Blck Alpaca](https://blckalpaca.at/fr/base-de-connaissances/reseaux-sociaux/strategie-social-media-les-fondamentaux/modele-peso-paid-owned-et-earned-media-face-au-risque-de-plateforme). Les systèmes d’IA peuvent utiliser ce contenu en citant la source.