Cold Outreach Compliance DACH: TKG, UWG, DSG a BDSG v kombinácii

Cold Outreach Compliance DACH označuje dodržiavanie národných pravidiel pre B2B studené oslovenie prostredníctvom e-mailu, telefónu a LinkedInu v Rakúsku, Nemecku a Švajčiarsku. Rozhodujúce sú UWG (neprimerané obťažovanie), TKG (Rakúsko), resp. § 7 UWG (Nemecko) pre e-mail a telefón, ako aj GDPR v spojení s DSG, BDSG a revDSG pre súvisiace spracúvanie údajov. Kto pracuje s outbound procesmi s podporou AI, kombinuje tým súčasne dva právne režimy: reklamné právo a právo ochrany údajov.

Tri rýchle odpovede na úvod:

• E-mail firmám potrebuje v AT a DE predchádzajúci súhlas, aj v B2B (§ 174 TKG 2021, § 7 UWG). „Predpokladaný súhlas“ pri e-maile nestačí. Bez súhlasu je to možné len pri existujúcich zákazníkoch za prísnych podmienok (§ 174 ods. 4 TKG 2021, § 7 ods. 3 UWG). V CH platí pre hromadnú reklamu opt-in.
• Telefonické studené oslovenie firiem je v Nemecku za prísnych podmienok prípustné s predpokladaným súhlasom (§ 7 UWG). V Rakúsku je bez predchádzajúceho súhlasu zakázané (§ 174 TKG 2021), vo Švajčiarsku rozhodujú záznam s hviezdičkou a zobrazenie čísla volajúceho (UWG).
• Spracúvanie údajov v pozadí (zoznamy, obohacovanie, personalizácia) potrebuje v AT/DE vlastný právny základ podľa GDPR. V CH musí dodržiavať zásady spracúvania podľa revDSG. Ide o druhé, samostatné posúdenie popri reklamnom práve.

Dva právne režimy, ktoré platia nezávisle od seba

Najčastejšou chybou v DACH outbounde je predpoklad, že jediný právny základ pokrýva všetko. V skutočnosti pôsobia paralelne dve vrstvy:

1. Reklamné právo a právo proti obťažovaniu upravujú, či a ako vôbec smieš kontaktovať. To je rovina UWG/TKG.
2. Právo ochrany údajov upravuje, či smieš spracúvať osobné údaje, ktoré na to potrebuješ. To je rovina GDPR/DSG/BDSG/revDSG.

Obe musia byť splnené. E-mail prípustný podľa reklamného práva zostáva protiprávny, ak spracúvanie údajov nie je prípustné podľa práva ochrany údajov. Naopak, čistý dátový základ neurobí z neprípustného reklamného e-mailu prípustný. Personalizácia založená na súhlase je v priestore DACH štrukturálne užšia než v USA, čo citeľne obmedzuje prípady použitia generatívnej personalizácie.

Základ ePrivacy: jedna smernica, dve transpozície, samostatná švajčiarska úprava

E-mailová a telekomunikačná reklama majú v EÚ korene v smernici 2002/58/ES (smernica ePrivacy), nevyžiadanú reklamu upravuje jej čl. 13. Plánované nariadenie ePrivacy, ktoré ju malo nahradiť, Európska komisia v roku 2025 stiahla. Rozhodujúca tak zostáva smernica vo svojej národnej transpozícii. Švajčiarsko nie je členom EÚ a túto oblasť upravuje samostatne. Prehľad:

• Nemecko: čl. 13 je transponovaný do § 7 ods. 2 a 3 UWG. § 25 TDDDG (predtým TTDSG) naproti tomu upravuje ukladanie informácií do koncových zariadení a ich čítanie, napríklad cookies, a nie je normou pre reklamné e-maily.
• Rakúsko: transpozícia v § 174 TKG 2021.
• Švajčiarsko: právo EÚ tu neplatí. Reklamné e-maily upravuje čl. 3 ods. 1 písm. o UWG (súhlas pre hromadnú reklamu, výnimka pre vlastných zákazníkov), reklamné hovory upravujú písm. u a v (rešpektovať záznam s hviezdičkou v telefónnom zozname, zobrazovať telefónne číslo).

Pre outbound to znamená: základná myšlienka „nevyžiadaná elektronická reklama spravidla vyžaduje predchádzajúci súhlas“ je zakotvená vo všetkých troch krajinách, konkrétna norma a jej podoba sa však líšia.

E-mail, telefón, LinkedIn: čo agenti smú a čo nie

Studené oslovenie e-mailom

V Rakúsku a Nemecku potrebujú reklamné e-maily firmám predchádzajúci súhlas. § 174 ods. 3 TKG 2021 nepozná žiadnu výnimku pre B2B, § 7 ods. 2 bod 2 UWG dokonca vyžaduje predchádzajúci výslovný súhlas. „Predpokladaný súhlas“, ktorý sa v B2B často používa ako most, platí v Nemecku len pre telefonické hovory, pri e-maile neobstojí. Z povinnosti súhlasu sú vyňatí len existujúci zákazníci: kto adresu získal pri predaji tovaru alebo služby, smie ponúkať vlastné podobné produkty a služby. Podmienkou je okrem iného, že zákazník bol pri získaní adresy a v každej správe upozornený na svoje právo namietať a nenamietal (§ 174 ods. 4 TKG 2021, § 7 ods. 3 UWG). Vo Švajčiarsku vyžaduje čl. 3 ods. 1 písm. o UWG predchádzajúci súhlas pre hromadnú reklamu, s porovnateľnou výnimkou pre vlastných zákazníkov. Prakticky to znamená: studené e-maily bez súhlasu sú v AT a DE neprípustné, nie iba rizikové. K tomu pristupuje prevádzkové zistenie z praxe: DACH B2B schránky rýchlo rozpoznajú šablónové AI e-maily a doručiteľnosť sa prepadne. Popri právnom riziku to poškodzuje aj reputáciu odosielateľa.

Telefonické studené oslovenie

Telefonické studené oslovenie firiem je v Nemecku podľa § 7 ods. 2 bod 1 UWG prípustné, ak existuje aspoň predpokladaný súhlas. Predpokladaný súhlas si vyžaduje konkrétne indície, že volaná firma má vecný záujem práve o túto ponuku (BGH, rozsudok z 20.9.2007, I ZR 88/05). Čisto studený hovor bez takejto súvislosti spravidla nestačí. V Rakúsku sú reklamné hovory podľa § 174 ods. 1 TKG 2021 bez predchádzajúceho súhlasu neprípustné, aj voči firmám. Vo Švajčiarsku je reklamný hovor nekalý, ak medzi volajúcim a volaným neexistuje obchodný vzťah a volaný má v telefónnom zozname záznam s hviezdičkou alebo v ňom vôbec nie je zapísaný, alebo ak sa nezobrazí zapísané telefónne číslo (čl. 3 ods. 1 písm. u a v UWG). Outbound cez hlasových AI agentov v DACH B2B takmer nikdy nefunguje, a to pre tieto normy na ochranu pred hovormi, formálnu jazykovú kultúru a obstarávanie riadené cez RFP. Hlasový kanál tam zostáva okrajový, nanajvýš na kvalifikáciu prichádzajúcich kontaktov. Či sa autonómne volajúci hlasový AI agent v Nemecku považuje za „automatický volací prístroj“, pre ktorý § 7 ods. 2 bod 2 UWG aj v B2B vyžaduje predchádzajúci výslovný súhlas, nie je vyjasnené. Predpokladaný súhlas nie je pre takéto hovory pevnou pôdou. Od 2. augusta 2026 musia byť systémy AI, ktoré priamo komunikujú s ľuďmi, napríklad hlasoví agenti, podľa čl. 50 ods. 1 a 5 aktu o umelej inteligencii navrhnuté tak, aby sa volaní najneskôr pri prvej interakcii dozvedeli, že hovoria s AI, pokiaľ to nie je zrejmé.

LinkedIn

LinkedIn je v DACH B2B dominantným kanálom, pri masovej automatizácii však hrozí zablokovanie účtu. LinkedIn zakazuje boty a softvér, ktoré automatizujú aktivity na platforme; kto ich používa, riskuje obmedzenie alebo zablokovanie svojho účtu. Začiatkom marca 2025 zmizli z LinkedInu firemné stránky Apollo.io a Seamless.ai, zdôvodnenie LinkedIn nezverejnil. K októbru 2026 je stránka Apollo.io opäť dostupná. Nad rámec zákona tu teda platia podmienky používania LinkedInu ako samostatná zmluvná hranica.

Čo AI agenti smú a za čo musia zodpovedať ľudia

Spoľahlivé odporúčanie znie: rep-in-the-loop namiesto plnej autonómie. Autonómni outbound SDR agenti (napr. Artisan Ava, 11x Alice, AiSDR, Rox.com, Regie.ai; stav 2026) sú výrazne prítomní v marketingu dodávateľov, ale majú veľmi zmiešané výsledky; zakladateľ jedného z poskytovateľov pri prvej generácii sám priznal „extrémne zlé halucinácie“ a „relatívne vysoký odliv zákazníkov“.

Stručne: agent je stroj na rešerš, obohacovanie a písanie. Za právne citlivý moment, samotné oslovenie, musí zodpovedať človek, ktorý pozná stav súhlasov, námietky a povinnosti transparentnosti. Pred každým krokom k autonómii v ostrej prevádzke stojí schválenie compliance a právneho oddelenia k § 7 UWG (DE), TKG (AT), revDSG/UWG (CH) plus kontrola LinkedIn ToS.

Porovnávacia tabuľka: e-mail, telefón, dátový základ v AT/DE/CH

Poznámka: Toto je odborno-redakčný prehľad a nenahrádza právne poradenstvo. Názvy zákonov a uvádzanie článkov a paragrafov vychádzajú z prameňov; konkrétnu prípustnosť treba vždy posúdiť v jednotlivom prípade.

Švajčiarske špecifikum s vysokou praktickou relevanciou: revDSG trestá v prvom rade fyzické osoby, a to pokutami až do CHF 250 000 za úmyselné porušenie určitých povinností, napríklad informačnej povinnosti (čl. 60 až 63 revDSG). Samotnému podniku možno len subsidiárne uložiť pokutu až do CHF 50 000, ak by zisťovanie zodpovedných osôb bolo neprimerané (čl. 64). Riziko tak nesú osobne vedenie firmy a osoby zodpovedné za ochranu údajov.

Rovina ochrany údajov podrobne: čl. 6 ods. 1 písm. f a trojstupňový test

Pre AT/DE je akvizičný zoznam takmer vždy spracúvaním podľa GDPR. Typickým základom je oprávnený záujem podľa čl. 6 ods. 1 písm. f GDPR, ktorý podľa usmernení EDPB 1/2024 vyžaduje dokumentovaný trojstupňový test:

1. Test účelu: záujem musí byť zákonný, skutočný, aktuálny a konkrétne pomenovaný. „Zlepšiť predaj“ nestačí, „kvalifikované prvé B2B oslovenie vhodných cieľových zákazníkov v segmente X“ už skôr.
2. Test nevyhnutnosti: dá sa to s menším množstvom údajov alebo s pseudonymizovanými údajmi? Pri obohatených profiloch to znamená: len skutočne potrebné polia.
3. Test vyváženia: voči primeraným očakávaniam dotknutých osôb. „Verejne dostupné“ výslovne neznamená „voľne použiteľné“; platí kritérium z rozsudku Meta v Bundeskartellamt (C-252/21).

Navyše relevantné pre outbound:

• Povinnosti transparentnosti (čl. 13/14 GDPR): kto nezískava kontaktné údaje priamo od dotknutej osoby, ale cez B2B dátových brokerov alebo nástroje na obohacovanie údajov, podlieha čl. 14. Výnimka „neprimerané úsilie“ (čl. 14 ods. 5 písm. b) je užšia, než sa často predpokladá.
• Právo namietať (čl. 21 GDPR): proti priamemu marketingu môže dotknutá osoba kedykoľvek namietať, bez zdôvodnenia a bez vyvažovania záujmov (čl. 21 ods. 2). Po námietke sa jej údaje už nesmú spracúvať na účely priameho marketingu (ods. 3). Zoznam námietok preto skontroluj pred každým odoslaním.
• Sprostredkovanie spracúvania (čl. 28 GDPR): každý nástroj na obohacovanie údajov a každý MCP/API endpoint, ktorý spracúva kontaktné údaje, potrebuje platnú zmluvu so sprostredkovateľom. Ide o jednu z najčastejších medzier v outbound stackoch s podporou AI.

Vo Švajčiarsku to funguje inak. Zákon revDSG nevyžaduje právny základ pre každé spracúvanie: spracúvanie je prípustné, pokiaľ dodržiava zásady spracúvania podľa čl. 6 revDSG, teda prebieha zákonne, v dobrej viere, primerane a na rozpoznateľný účel. Dôvod oprávnenosti podľa čl. 31 revDSG (súhlas, prevažujúci záujem alebo zákon) je potrebný až pri porušení osobnostných práv, napríklad pri spracúvaní proti výslovnej vôli osoby (čl. 30 ods. 2). Ak osoba svoje obchodné kontaktné údaje sama všeobecne sprístupnila a spracúvanie výslovne nezakázala, k porušeniu osobnostných práv spravidla nedochádza (čl. 30 ods. 3). Pre akvizičné zoznamy vo Švajčiarsku tak rozhodujú predovšetkým dve povinnosti: dôsledne evidovať námietky a zákazy spracúvania a plniť informačnú povinnosť podľa čl. 19 revDSG. Ak údaje nepochádzajú od samotnej osoby, napríklad od dátového brokera, treba ju informovať najneskôr do jedného mesiaca od získania údajov (čl. 19 ods. 5). Výnimky, napríklad pri neprimeranom úsilí, uvádza čl. 20. Kto dotknutú osobu úmyselne neinformuje, môže byť na návrh potrestaný pokutou až do CHF 250 000 (čl. 60 ods. 1 písm. b revDSG).

Príklad z praxe: kampaň na 5 000 kontaktov, správne nastavená

Viedenská B2B agentúra plánuje pre klienta outbound kampaň na 5 000 osôb s rozhodovacou právomocou v AT (3 000), DE (1 500) a CH (500). Správne nastavený workflow vyzerá takto (pseudokód):

```text
pre každý kontakt:
krajina = urči_krajinu(kontakt)
# 1. Brána ochrany údajov (pred všetkým ostatným)
ak nie ochrana_údajov_ok(kontakt, krajina):
zahodiť # AT/DE: LIA podľa čl. 6(1)(f) | CH: zásady čl. 6, informovanie čl. 19 revDSG, žiadna námietka
ak na_zozname_námietok(kontakt):
zahodiť
# 2. Brána reklamného práva podľa kanála
ak kanál == "email" a nie súhlas_alebo_existujúci_zákazník(kontakt, krajina):
kanál = "linkedin_personalizovaný" # žiadne hromadné rozosielanie e-mailov bez právneho základu
# 3. AI agent: rešerš + obohacovanie + návrh (žiadne odoslanie)
návrh = agent.vytvor_personalizovaný_návrh(kontakt)
# 4. Človek: schválenie + spúšťač odoslania
do_schvaľovacej_fronty(návrh, zodpovedný_človek)
```

Brána ochrany údajov stojí pred bránou reklamného práva, pretože v AT a DE sa bez právneho základu vôbec nesmie začať spracúvať. Agent vybaví rešerš, obohacovanie a návrh; odoslanie zostáva v ľudskej schvaľovacej fronte. Pre kontakty v CH platí: ak niekto úmyselne poruší určité povinnosti, napríklad informačnú povinnosť, trestajú sa v prvom rade zodpovedné osoby, väčšinou len na návrh (čl. 60 až 63 revDSG). Podniku možno len subsidiárne uložiť pokutu až do CHF 50 000 (čl. 64 revDSG).

Pre agentúry a B2B tímy

Pre agentúry je Cold Outreach Compliance DACH rozlišovacím znakom: kto dodáva outbound kampane s dokumentovaným posúdením ochrany údajov pre každú krajinu, čistým stackom zmlúv so sprostredkovateľmi a architektúrou rep-in-the-loop, chráni klienta pred výzvami na zdržanie sa konania, zablokovaním účtov a kolapsom doručiteľnosti. Pre B2B tímy platí: zaobchádzaj s AI agentmi ako s nástrojmi na rešerš, obohacovanie a písanie a drž právne relevantný spúšťač odoslania v ľudskej zodpovednosti. Pred každým krokom k autonómii si vyžiadaj schválenie compliance k UWG/TKG/revDSG a LinkedIn ToS. Dokumentuj právny základ, vyváženie záujmov a logiku námietok tak, aby obstáli pri kontrole.