Brand vs. Performance Marketing: 95-5-Regel und 60/40 erklärt

Warum die Frage Brand vs. Performance Marketing falsch gestellt ist

Die meisten Budgetdiskussionen laufen als Entweder-oder: Markenaufbau gegen Leads, Reichweite gegen Conversions, Langfrist gegen Quartal. Die Marketing-Effektivitätsforschung beantwortet diese Frage anders. Brand Building und Aktivierung sind keine Konkurrenten um dasselbe Budget, sondern zwei Mechanismen mit unterschiedlicher Wirkdauer, die einander brauchen. Aktivierung holt Nachfrage ab, die bereits existiert. Brand Building erzeugt die Nachfrage, die Aktivierung in sechs, zwölf oder 24 Monaten abholen kann.

Das klingt nach Lehrbuch, hat aber eine harte ökonomische Konsequenz: Wer nur aktiviert, kauft sich jedes Quartal denselben kleinen Pool kaufbereiter Kunden teurer ein. Wer nur Marke baut, hat keine Mechanik, um die erzeugte Nachfrage in Umsatz zu übersetzen. Die Budgetfrage ist deshalb keine Geschmacksfrage, sondern eine Frage der Kaufzyklen deiner Kategorie. Drei Forschungsstränge liefern dafür die Grundlage: Ehrenberg-Bass mit der Theorie der mentalen Verfügbarkeit, die 95-5-Regel von John Dawes für B2B und die Budgetratios von Les Binet und Peter Field. Dazu kommt die Gegenposition von Byron Sharp, die du kennen musst, bevor du eine Ratio in ein Budget-Sheet schreibst.

Dieser Artikel behandelt die Theorie als Budgetlogik. Welche Planungs-Frameworks du für die operative Umsetzung nutzt, steht im Artikel zum Social Media Konzept mit Frameworks und KPI-Kaskade. Wie du die Wirkung misst, deckt der Pillar zu Social Media Analytics, KPIs und Measurement ab.

Ehrenberg-Bass: Wachstum kommt aus mentaler Verfügbarkeit

Das Ehrenberg-Bass Institute um Byron Sharp hat mit „How Brands Grow" die empirische Grundlage gelegt. Die Kernthese: Marken wachsen über Penetration, also über mehr Käufer, nicht über loyalere Käufer. Loyalitätsprogramme und Heavy-User-Fokus bringen wenig, weil Kaufverhalten in fast allen Kategorien statistischen Mustern folgt, die sich durch Marketing kaum verschieben lassen. Was sich verschieben lässt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation überhaupt in den Sinn kommt.

Dafür stehen zwei Begriffe. Mentale Verfügbarkeit: die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer in einer konkreten Kaufsituation an deine Marke denkt. Sie entsteht über Erinnerungsstrukturen, die lange vor der Kaufentscheidung aufgebaut werden. Physische Verfügbarkeit: die Marke ist dort kaufbar, wo der Käufer sucht, ohne Hürden. Im B2B heißt das: auffindbar, vergleichbar, ansprechbar.

Mentale Verfügbarkeit baust du über zwei Werkzeuge. Distinctive Brand Assets (Farben, Logo, Sound, Gesichter, Tonalität) machen die Marke wiedererkennbar, auch wenn niemand aktiv hinschaut. Category Entry Points sind die Situationen, in denen ein Kunde die Kategorie betritt: „Unser CRM skaliert nicht mehr", „Die Bank hat die Kreditlinie gekürzt", „Wir brauchen bis Q3 einen neuen Steuerberater". Content, der an diese Einstiegspunkte andockt, wird abgerufen, wenn die Situation eintritt. Content, der das nicht tut, wird vergessen.

Für Social Media hat das eine direkte Konsequenz: Reichweite bei Menschen, die heute nichts kaufen, ist kein verschwendetes Budget. Sie ist der Mechanismus, über den Markenaufbau funktioniert. Wie stark Plattformen diese Reichweite inzwischen bepreisen, beschreibt der Artikel zur organischen Reichweite und Pay-to-Play.

Die 95-5-Regel: Wer ist überhaupt in-market?

Die 95-5-Regel übersetzt die Ehrenberg-Bass-Logik in B2B-Zahlen. Professor John Dawes hat 2021 für das LinkedIn B2B Institute untersucht, wie viele Unternehmen in einer Kategorie zu einem bestimmten Zeitpunkt kaufbereit sind. Die Antwort, erhoben auf internationaler Datenbasis: bis zu 95 % der Unternehmen sind zu jedem Zeitpunkt nicht in-market. Die Herleitung ist simpel. In Kategorien wie Banking, Legal, Software oder Telekommunikation wechseln Firmen ihren Anbieter etwa alle fünf Jahre. Das ergibt rund 20 % Wechselbereitschaft pro Jahr und etwa 5 % pro Quartal.

Dawes selbst formuliert es so: „If I'm chasing clients in commercial banking then it's useful to realise that in any given year only one in 10 of them will be looking to appoint a new bank or switch their lead bank. In a quarter or a month, it's a tiny proportion."

Die Regel wird oft verkürzt zitiert. Zwei Präzisierungen sind wichtig. Erstens gelten die 5 % pro Quartal, über ein Jahr sind es eher 20 %. Zweitens ist es eine Faustregel über Kategorien hinweg, keine Konstante: Bei Verbrauchsgütern mit kurzen Zyklen ist der In-market-Anteil höher, bei Infrastruktur-Software mit Zehn-Jahres-Verträgen niedriger. Du solltest den Wert für deine eigene Kategorie aus Vertragslaufzeiten und Churn-Daten ableiten, statt 5 % als gegeben zu nehmen.

Die Budgetkonsequenz ist trotzdem eindeutig. Lead-Gen-Kampagnen, Retargeting und Intent-basiertes Targeting adressieren ausschließlich die 5 %. Dieser Pool ist klein, hart umkämpft und wird von allen Wettbewerbern gleichzeitig bearbeitet. Die 95 % werden in den nächsten Quartalen in-market gehen, und sie werden dann den Anbieter shortlisten, den sie bereits kennen. Wer heute nur auf Performance optimiert, überlässt diese Erinnerungsstrukturen dem Wettbewerb.

Binet & Field: die 60/40-Regel und ihre B2B-Variante

Les Binet und Peter Field haben in „The Long and the Short of It" (IPA, 2013) die Datenbank der IPA Effectiveness Awards ausgewertet, eine internationale Datenbasis. Die Basis waren 996 Kampagnen, die zwischen 1980 und 2010 eingereicht wurden, aus rund 700 Marken über mehr als 30 Jahre. Ihre Auswertung unterscheidet zwei Wirkungsarten. Aktivierung (rationale Botschaften, Angebote, Calls-to-Action) erzeugt kurzfristige Verkaufsspitzen, die nach Kampagnenende schnell verschwinden. Brand Building (emotionale, breit ausgespielte Kommunikation) wirkt langsamer, aber kumulativ und senkt langfristig die Preissensibilität.

Das optimale Verhältnis für nachhaltiges Wachstum lag in ihrer Analyse bei 60 % Brand Building zu 40 % Aktivierung; die Nachfolgestudie „Effectiveness in Context" aus 2018 korrigierte auf 62:38. Für B2B hat das LinkedIn B2B Institute 2019 ein eigenes Refinement vorgelegt: rund 46 % Brand Building zu 54 % Aktivierung, weil B2B-Kaufprozesse rationaler argumentiert werden und Sales-Cycles länger laufen.

Wichtig an der Tabelle ist die Spalte Datenbasis. Alle Ratios stammen aus Kampagnen, die für Effektivitätspreise eingereicht wurden. Das ist eine Vorauswahl erfolgreicher und gut dokumentierter Fälle, keine Zufallsstichprobe des Marktes. Genau an diesem Punkt setzt die Kritik an.

Die Gegenposition: Byron Sharp zur 60/40-Regel

Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute hat die 60/40-Regel auf dem Mi3-LinkedIn B2B Next Summit 2022 öffentlich attackiert. Seine Position: 60:40 sei „not a scientific law" und basiere auf „flawed data" aus Award-Einreichungen. Im selben Vortrag warnte er vor dem Hype um Attention-Metriken: „attention is the new metric" sei Unsinn, und für mehr als flüchtige Aufmerksamkeit zu zahlen sei Geldverschwendung.

Das ist ein echter, nicht aufgelöster Widerspruch innerhalb der Effektivitätsforschung, und beide Seiten argumentieren mit Daten. Der Streit lässt sich auf drei Ebenen sortieren.

• Konsensfähig: Marken, die ausschließlich in Aktivierung investieren, verlieren mittelfristig an Effizienz, weil der Pool kaufbereiter Kunden klein ist und mentale Verfügbarkeit nicht nachwächst. Diese Aussage tragen Sharp, Dawes, Binet und Field gleichermaßen.
• Strittig: die exakte Ratio. Ob 60:40, 62:38 oder 46:54, hängt von Kategorie, Kaufzyklus, Marktposition und Datenbasis ab. Keine dieser Zahlen ist ein Naturgesetz.
• Praktische Folge: Die Ratios taugen als Diagnose-Werkzeug für die Frage „Sind wir grob im Gleichgewicht?", nicht als Zielwert auf die Nachkommastelle.

Wer mit der 60/40-Regel in eine Budgetverhandlung geht, sollte die Sharp-Kritik kennen. Sonst reicht ein informierter CFO, um das ganze Argument zu kippen. Stärker ist die Argumentation über die 95-5-Logik plus die eigenen Kaufzyklen, weil sie sich aus Unternehmensdaten herleiten lässt statt aus fremden Award-Datenbanken.

Die Realität 2024: der Markt hat invertiert

Was Marketingverantwortliche für richtig halten und was sie budgetieren, klafft auseinander. Der CMO Survey von Duke Fuqua, Deloitte und der American Marketing Association aus dem Herbst 2024 (überwiegend US-Stichprobe) zeigt: Befragte CMOs nennen 50 % Brand Building zu 50 % Performance als ideal, das tatsächliche Verhältnis liegt bei 31,2 % Brand zu 68,8 % Performance. Laut einer WARC-Analyse zu denselben Daten lag der Brand-Anteil 2023 noch bei 40,1 %, der Performance-Anteil bei 59,9 %. Innerhalb eines Jahres ist das Verhältnis also weiter in Richtung Kurzfrist gekippt.

Die Gründe sind strukturell, nicht individuell. Performance-Ausgaben liefern Dashboards mit Klicks, Leads und ROAS pro Kampagne. Brand-Ausgaben liefern bestenfalls Brand-Lift-Studien und Share-of-Voice-Verläufe, die ein Quartal später sichtbar werden. Unter Budgetdruck gewinnt, was sich im Monatsreport beweisen lässt. Dass die Performance-Kurve selbst unter diesem Ungleichgewicht leidet, zeigt sich erst verzögert: über steigende CPMs, sinkende Conversion-Rates im Retargeting und wachsende Abhängigkeit von immer teureren Auktionen.

Für DACH liegen keine vergleichbar harten Zahlen vor. Die Mechanik ist aber dieselbe, und die Erfahrung aus Budgetgesprächen im B2B-Mittelstand spricht eher für eine noch stärkere Performance-Lastigkeit, weil Social-Media-Budgets dort oft als Lead-Gen-Budgets begründet werden mussten, um überhaupt freigegeben zu werden.

Was das für dein Social-Media-Budget heißt

Die Theorie übersetzt sich in fünf Entscheidungen. Keine davon braucht eine exakte Ratio, alle brauchen eine bewusste Zuordnung.

Kaufzyklus bestimmen: Leite aus Vertragslaufzeiten, Churn und Sales-Cycle ab, welcher Anteil deiner Zielgruppe pro Quartal realistisch in-market ist. Bei rund fünfjährigen Wechselzyklen liegt der Richtwert bei etwa 5 % pro Quartal und rund 20 % pro Jahr, bei kürzeren Entscheidungszyklen entsprechend höher. Diese Zahl bestimmt, wie groß der Performance-Pool überhaupt ist.

Ist-Ratio auditieren: Ordne jede Social-Media-Ausgabe der letzten zwölf Monate einer Wirkungsart zu. Retargeting, Lead-Formulare, Conversion-Kampagnen und Intent-Targeting sind Aktivierung. Reichweiten-Kampagnen, Video-Views in der Zielgruppe, Thought-Leadership-Distribution und Founder-Content sind Brand Building. Nach unserer Erfahrung endet dieses Audit fast immer mit einem klaren Übergewicht der Aktivierung, oft ohne dass es jemand so entschieden hätte.

Korrektur mit Absicherung: Liegt der Performance-Anteil deutlich über 70 %, ist im B2B eine Korrektur Richtung 50:50 als Richtwert sinnvoll. Nicht als Sprung, sondern in Schritten, die du mit Incrementality-Tests absicherst. Wer von 80:20 auf 50:50 umschichtet, ohne Geo-Lift oder Holdout-Gruppen mitlaufen zu lassen, kann den Effekt weder belegen noch verteidigen.

Frühwarnsignal CPM: Steigen deine CPMs im Jahresvergleich um mehr als etwa 30 %, während die Conversion-Rate stabil bleibt, kaufst du denselben kleinen In-market-Pool immer teurer ein. Das ist nach unserer Einschätzung das klarste Signal, den Brand-Anteil zu erhöhen: Aktivierung wird teuer, weil die mentale Verfügbarkeit fehlt, die sie billiger machen würde.

Share of Voice als Steuergröße: Binet beschreibt die „Physik des Wachstums" über Excess Share of Voice. Marken, deren Anteil an der Kategorie-Kommunikation über ihrem Marktanteil liegt, wachsen tendenziell. Wie du diese Größe für Suche und Social operationalisierst, beschreibt der Artikel Share of Voice: Marktanteil in der Suche messen.

Brand Building auf Social Media konkret

Brand Building wird im Social-Kontext oft mit Image-Kampagnen verwechselt. Im B2B sieht es anders aus. Es bedeutet, über Monate hinweg bei den 95 % präsent zu sein, die heute nicht kaufen, mit Inhalten, die an Category Entry Points andocken und die Marke wiedererkennbar machen. Auf LinkedIn sind das typischerweise persönliche Profile von Gründern und Fachleuten, die konsistent zu wenigen Themen publizieren, ergänzt durch bezahlte Reichweite in der definierten Zielgruppe. Lead-Formulare und Demo-CTAs gehören in diese Phase nicht.

Aktivierung setzt dort an, wo ein Signal auf In-market-Status hindeutet: Websitebesuch auf Preisseiten, Engagement mit Vergleichs-Content, Suchanfragen mit kommerziellem Intent. Hier sind Retargeting, Lead-Gen-Formate und direkte Angebote richtig. Die Kunst liegt im Übergang: Aktivierungsbudget sollte die Nachfrage abholen, die Brand-Content erzeugt hat, nicht unabhängig davon kalte Kontakte mit Demo-Angeboten bombardieren.

Die Zuordnung zu Paid, Owned und Earned Media hilft bei der Budgetstruktur, weil Brand Building in der Regel paid-lastiger ist (Reichweite kostet) und Aktivierung stärker über Owned Media (Website, Newsletter, CRM) läuft. Das PESO-Modell liefert dafür das Raster.

Typische Fehler

Brand Building als Kostenstelle ohne Ziel: Wer Brand-Budget freigibt, ohne Reichweite in der Zielgruppe, Brand Lift oder Share of Voice zu messen, hat kein Argument, wenn das Budget beim nächsten Sparprogramm zur Disposition steht. Brand Building braucht eigene KPIs, nur andere als Aktivierung.

Ratio als Zielwert statt Diagnose: 60:40 ins Budget-Template zu schreiben, ohne Kaufzyklus und Marktposition zu prüfen, ist genauso blind wie 100 % Performance. Die Ratio ist ein Prüfstein, kein Ergebnis.

Aktivierung mit Brand-Kennzahlen bewerten oder umgekehrt: Eine Reichweitenkampagne nach Cost per Lead zu beurteilen, führt zwangsläufig zu ihrer Abschaltung. Eine Retargeting-Kampagne nach Video-Views zu bewerten, verschleiert ihre Kosten.

Last-Click als Schiedsrichter: Wenn das Attributionsmodell jeden Abschluss dem letzten Klick zuschreibt, gewinnt Aktivierung jede interne Budgetrunde, weil Brand-Wirkung strukturell unsichtbar bleibt. Die Budgetfrage lässt sich ohne Incrementality-Tests oder Marketing Mix Modeling nicht sauber beantworten.

Die eigene Kategorie ignorieren: Die 5 %-Regel stammt aus Kategorien mit Fünf-Jahres-Zyklen. Wer Verbrauchsmaterial oder Monatsabos verkauft, hat einen deutlich größeren In-market-Pool und darf entsprechend mehr aktivieren.

Fazit

Die Evidenz ist in einem Punkt eindeutig und in allen anderen diskutabel. Eindeutig: Ein Budget, das fast vollständig auf Aktivierung setzt, bearbeitet nur den kleinen Anteil kaufbereiter Kunden und verteuert sich von Quartal zu Quartal. Diskutabel: die exakte Ratio. Die Frage Brand vs. Performance Marketing beantwortest du deshalb nicht mit einer Zahl aus einer fremden Studie, sondern mit dem Kaufzyklus deiner Kategorie, einem ehrlichen Audit der Ist-Verteilung und Tests, die eine Umschichtung belegen können. Die Ratios von Binet und Field sagen dir, ob du grob daneben liegst. Was richtig ist, müssen deine eigenen Daten zeigen.