EU AI Act für Marketing-Agenturen: Die Compliance-Checkliste 2026

Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ordnet Marketing-Agenturen rechtlich nicht als eigene Kategorie ein: Er kennt weder den Begriff „Agentur" noch „AI Agent". Maßgeblich ist deine Rolle: Fast jede DACH-Agentur ist Deployer nach Art. 3(4), weil sie KI-Systeme unter eigener Verantwortung nutzt. Zum Provider nach Art. 3(3) wird sie nur in eng definierten Fällen, etwa durch ein Angebot unter eigener Marke oder bei Hochrisiko-Systemen über Art. 25. Daraus leiten sich die Pflichten ab.

• Standardrolle Deployer: Art. 4 AI-Literacy und Art. 50 Transparenz. Die Pflichten aus Art. 26 (menschliche Aufsicht, Monitoring, Log-Aufbewahrung mind. 6 Monate) greifen nur, wenn die Agentur ein Hochrisiko-KI-System betreibt, und zwar für Annex-III-Systeme ab 2. Dezember 2027 (für KI in Produkten nach Annex I ab 2. August 2028).
• Sofort wirksam: AI-Literacy (Art. 4) und die Verbote nach Art. 5 gelten seit 2. Februar 2025, unabhängig vom Risiko und nicht aufgeschoben. Nur das mit dem Digital Omnibus neu eingeführte Verbot von KI-Systemen für nicht-einvernehmliche intime Bilder und Missbrauchsdarstellungen gilt erst ab 2. Dezember 2026.
• Kennzeichnungspflicht: Seit 2. August 2026 gilt Art. 50. Provider müssen Chatbots als KI erkennbar machen und KI-Outputs maschinenlesbar markieren, Deployer müssen Deepfakes und KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Verantwortung offenlegen. Für die maschinenlesbare Markierung durch generative Systeme, die schon vorher am Markt waren, gilt eine Schonfrist bis 2. Dezember 2026.

Welche Rolle hat eine Marketing-Agentur: Deployer oder Provider?

Der AI Act unterscheidet die Operator-Rollen in Art. 3(3)–(8). Für Agenturen sind zwei relevant:

Deployer (Art. 3(4)) ist, wer ein KI-System unter eigener Autorität einsetzt. Das ist die Standardrolle für nahezu jede Agentur, die ChatGPT Enterprise, Claude for Work, Microsoft 365 Copilot, Gemini for Workspace oder einen Managed-RAG-Dienst für Texterstellung, Kampagnen, Kundenservice oder Wissensmanagement nutzt. Solange du das System im dokumentierten Zweck einsetzt, das zugrundeliegende Modell nicht fine-tunst oder substanziell modifizierst, nicht rebrandest und nicht zu einem neuen Hochrisiko-Zweck umfunktionierst, bleibst du reiner Deployer.

Provider (Art. 3(3)) wird, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt. Auch ein Deployer kann in diese Rolle kippen, mit erheblichen Folgen. Drei Auslöser:

1. Eigene Marke (Art. 3(3)): Lässt du ein White-Label-Chatbot-System für dich entwickeln oder anpassen und bietest es unter deiner eigenen Marke an, bist du in der Regel Provider, und dann trifft dich die Offenlegungspflicht nach Art. 50(1). Handelt es sich um ein Hochrisiko-System, regelt Art. 25(1)(a) den Rollenwechsel, sofern vertraglich keine andere Pflichtenverteilung vereinbart ist.
2. Substanzielle Modifikation (Art. 3(23), Art. 25(1)(b)): etwa das Fine-Tuning des Modells in einem Hochrisiko-System auf proprietäre Daten, das die Compliance nach Art. 8–15 berührt.
3. Zweckänderung zu Hochrisiko (Art. 25(1)(c)): etwa ein auf CV-Daten fine-getuntes Modell für die Bewerberauswahl: das ist Annex III(4) Hochrisiko, und die Agentur wird Provider.

Standard-RAG über eigene Dokumente, Prompt-Engineering und System-Prompt-Anpassung lösen Art. 25 typischerweise nicht aus. Auch leichtes LoRA-Fine-Tuning unterhalb von etwa einem Drittel der ursprünglichen Trainings-Compute bleibt unter der GPAI-Schwelle der Kommissions-Leitlinien vom 18. Juli 2025.

Die Compliance-Checkliste für Marketing-Agenturen

Die folgende abhakbare Checkliste bündelt, was eine Agentur als Deployer vorbereiten sollte. Zeilen mit Bezug auf Art. 26 sind nur bei Hochrisiko-Use-Cases Pflicht, sonst Best Practice. Wie die Kennzeichnung im Alltag funktioniert, zeigt der Beitrag zur Kennzeichnung nach Art. 50 in der Praxis.

Ergänzend zwei Punkte aus der Praxis: Überwacht oder bewertet eine KI-Anwendung die Leistung von Mitarbeitenden (etwa ein produktivitätsüberwachender Copilot), gilt sie in der Regel als Hochrisiko-System nach Annex III Nr. 4. Dann greift ab 2. Dezember 2027 Art. 26(7): Arbeitnehmervertretung und Betroffene sind vor Inbetriebnahme zu informieren. In Österreich gelten zusätzlich die Mitwirkungsrechte des Betriebsrats nach §§ 91, 96 ArbVG. Und gegen Schatten-KI (private ChatGPT-Nutzung im Browser, die das Governance-Modell umgeht) hilft eine Acceptable-Use-Policy, abgesichert durch Netzwerk- und Identitätskontrollen.

Stand der Fristen 2026 und was bereits gilt

Der Digital Omnibus ist beschlossen: Die Verordnung (EU) 2026/1744 erschien am 24. Juli 2026 im Amtsblatt und ist seit 27. Juli 2026 in Kraft. Sie verschiebt den Großteil der Hochrisiko-Pflichten: Annex-III-Hochrisiko gilt ab 2. Dezember 2027, Annex-I-Produktsicherheit ab 2. August 2028. Die übrigen Stichtage stehen im Zeitplan des AI Act.

Nicht aufgeschoben sind Art. 4 (Literacy) und Art. 5 (Verbote), beide seit 2. Februar 2025, die GPAI-Regeln (Art. 51–55) seit 2. August 2025 sowie der Bußgeldrahmen. Neu ist dort Art. 99(6a): Für Small-Mid-Caps gilt bei Bußgeldern nach Art. 99(4) und (5) wie für KMU der niedrigere der beiden Beträge. Art. 4 hat der Omnibus aber abgeschwächt: Provider und Deployer müssen Maßnahmen ergreifen, die die KI-Kompetenz ihres Personals fördern, ein bestimmtes Kompetenzniveau müssen sie nicht sicherstellen. Die Transparenzpflichten nach Art. 50 gelten seit 2. August 2026. Eine Schonfrist bis 2. Dezember 2026 gibt es nur für die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50(2) bei generativen KI-Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden.

Verbotene Praktiken im Marketing (Art. 5)

Agenturen sollten Art. 5 ernst nehmen, denn hier liegt die höchste Sanktionsstufe. Drei Verbote sind für das Marketing besonders relevant:

• Art. 5(1)(a): unterschwellige, manipulative oder täuschende Techniken mit erheblichem Schaden, etwa persuasions-optimierte Marketing-Agents, die kognitive Verzerrungen unterhalb der bewussten Wahrnehmung ausnutzen.
• Art. 5(1)(b): Ausnutzen von Schutzbedürftigkeit nach Alter, Behinderung oder sozioökonomischer Lage, zum Beispiel Agents, die ältere Kund:innen mit räuberischen Finanzprodukten ansprechen.
• Art. 5(1)(g): biometrische Kategorisierung nach sensiblen Merkmalen, relevant für Targeting- und Segmentierungs-Agents.

Außerdem verbietet der Digital Omnibus KI-Systeme, die nicht-einvernehmliche intime Bilder oder Darstellungen sexuellen Kindesmissbrauchs erzeugen sollen oder keine angemessenen Schutzmaßnahmen dagegen haben. Das Verbot gilt ab 2. Dezember 2026 und erfasst auch Deployer, die ein KI-System gezielt zur Erzeugung solcher Inhalte einsetzen.

Beispielszenario mit Zahlen: eine 60-Personen-Agentur in Wien

Eine inhabergeführte Performance-Marketing-Agentur mit 60 Mitarbeitenden setzt vier KI-Anwendungen ein: einen Copywriting-Agent (intern), einen Kundenservice-Chatbot auf der eigenen Website, einen Code-Generierungs-Assistenten und gelegentlich KI-generierte Produktvideos für Kampagnen.

Einstufung:

• Copywriting-Agent: minimales Risiko. Die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50(2) liegt beim Provider des Tools. Bei einem zugekauften Tool ist das der Anbieter; baut die Agentur den Agent selbst auf einer Modell-API und setzt ihn für eigene Zwecke ein, ist sie nach Art. 3(3) und 3(11) selbst Provider. Als Deployer muss die Agentur KI-Einsatz nur bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Prüfung offenlegen (Art. 50(4)).
• Kundenservice-Chatbot: begrenztes Risiko, Art. 50(1): Nutzer:innen müssen erkennen, dass sie mit einem KI-Assistenten chatten.
• Code-Generierung: minimal (interne Nutzung).
• Produktvideos: begrenztes Risiko + Art. 50(4) Deepfake-Offenlegung in vollem Umfang; die künstlerisch-satirische Ausnahme wird eng ausgelegt.

Aufwand: Für die 60-Personen-Agentur bleibt das Projekt überschaubar, weil keine der vier Anwendungen als Hochrisiko-System eingestuft ist. Der Schwerpunkt liegt auf dem AI-Literacy-Programm (für einen Betrieb dieser Größe reichen typischerweise 3–5 Module), dazu kommen das Use-Case-Register, die Gestaltung der Art.-50-Hinweise und die Vendor-Due-Diligence.

Risiko bei Nichtstun: Bliebe etwa die Deepfake-Kennzeichnung aus, fiele dies in die zweite Bußgeldstufe nach Art. 99, bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Da es sich um ein KMU handelt, greift Art. 99(6): Es gilt der niedrigere der beiden Beträge. Bei einem Jahresumsatz von 6 Mio. EUR wären 3 % gleich 180.000 EUR, die Obergrenze läge hier also bei 180.000 EUR statt bei 15 Mio. EUR. Für fehlende AI-Literacy (Art. 4) sieht der AI Act selbst kein Bußgeld vor; ob und wie ein Verstoß sanktioniert wird, regeln die Mitgliedstaaten nach Art. 99(1).

Für Agenturen und B2B-Entscheider

Wer KI im Marketing produktiv einsetzt, ist bereits in der Pflicht: AI-Literacy und das Verbot manipulativer Praktiken gelten seit Februar 2025, die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte seit August 2026. Der schnellste Hebel ist ein dokumentiertes KI-Inventar mit sauberer Risikoeinstufung. Daraus ergeben sich Schulungsbedarf, Kennzeichnungspflichten und die Frage, ob du irgendwo in die Provider-Rolle rutschst. Blck Alpaca unterstützt Agenturen und B2B-Teams im DACH-Raum dabei, dieses Inventar aufzubauen, die Art.-50-Kennzeichnung umzusetzen und ein prüffestes AI-Literacy-Programm zu etablieren.

Rechtshinweis: Dieser Beitrag dient der fachlichen Orientierung und stellt keine Rechtsberatung dar. Für die verbindliche Beurteilung deines konkreten Einzelfalls zieh bitte spezialisierte rechtliche Beratung hinzu.