EU AI Act für Marketing-Agenturen: Die Compliance-Checkliste 2026

Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) ordnet Marketing-Agenturen rechtlich nicht als eigene Kategorie ein — er kennt weder den Begriff „Agentur" noch „AI Agent". Maßgeblich ist Ihre Rolle: Fast jede DACH-Agentur ist Deployer nach Art. 3(4), weil sie KI-Systeme unter eigener Verantwortung nutzt. Zum Provider nach Art. 3(3) wird sie über Art. 25 nur in eng definierten Fällen. Daraus leiten sich die Pflichten ab.

• Standardrolle Deployer: Pflichten aus Art. 26 (Aufsicht, Monitoring, Logging) plus Art. 4 AI-Literacy und Art. 50 Transparenz.
• Sofort wirksam: AI-Literacy (Art. 4) und Verbote (Art. 5) gelten seit 2. Februar 2025 — unabhängig vom Risiko und nicht aufgeschoben.
• Kennzeichnungspflicht: KI-generierte Inhalte und Deepfakes müssen ab 2. August 2026 nach Art. 50 offengelegt werden (technische Lösungen bis 2. Dezember 2026).

Welche Rolle hat eine Marketing-Agentur — Deployer oder Provider?

Der AI Act unterscheidet die Operator-Rollen in Art. 3(3)–(8). Für Agenturen sind zwei relevant:

Deployer (Art. 3(4)) ist, wer ein KI-System unter eigener Autorität einsetzt. Das ist die Standardrolle für nahezu jede Agentur, die ChatGPT Enterprise, Claude for Work, Microsoft 365 Copilot, Gemini for Workspace oder einen Managed-RAG-Dienst für Texterstellung, Kampagnen, Kundenservice oder Wissensmanagement nutzt. Solange Sie das System im dokumentierten Zweck einsetzen, das zugrundeliegende Modell nicht fine-tunen oder substanziell modifizieren, nicht rebranden und nicht zu einem neuen Hochrisiko-Zweck umfunktionieren, bleiben Sie reiner Deployer.

Provider (Art. 3(3)) wird, wer ein KI-System entwickelt oder unter eigenem Namen in Verkehr bringt. Über Art. 25 kann ein Deployer in diese Rolle kippen — mit erheblichen Folgen. Drei Auslöser:

1. Rebranding (Art. 25(1)(a)): Sie bieten ein White-Label-Chatbot-System unter Ihrer eigenen Marke an. Laut Kommissions-Leitlinien kann eine vertragliche Zuweisung das nicht aushebeln. Für Agenturen, die White-Label-Chatbots weiterverkaufen, wird die Art.-50(1)-Offenlegungspflicht dann zu Ihrer Pflicht.
2. Substanzielle Modifikation (Art. 3(23), Art. 25(1)(b)): etwa das Fine-Tuning eines fremden LLM auf proprietäre Daten, das die Compliance nach Art. 8–15 berührt.
3. Zweckänderung zu Hochrisiko (Art. 25(1)(c)): etwa ein auf CV-Daten fine-getuntes Modell für die Bewerberauswahl — das ist Annex III(4) Hochrisiko, und die Agentur wird Provider.

Standard-RAG über eigene Dokumente, Prompt-Engineering und System-Prompt-Anpassung lösen Art. 25 typischerweise nicht aus. Auch leichtes LoRA-Fine-Tuning unterhalb von etwa einem Drittel der ursprünglichen Trainings-Compute bleibt unter der GPAI-Schwelle der Kommissions-Leitlinien vom 18. Juli 2025.

Die Compliance-Checkliste für Marketing-Agenturen

Die folgende abhakbare Checkliste bündelt die Deployer-Kernpflichten. Sie orientiert sich am Blueprint „Mittelstand Deployer of Managed-API Agents" der zugrundeliegenden Research.

Ergänzend zwei DACH-spezifische Punkte: Wo eine KI-Anwendung Mitarbeitende betrifft (etwa ein produktivitätsüberwachender Copilot), greift Art. 26(7) mit Betriebsrats- bzw. Personalvertretungs-Konsultation vor Inbetriebnahme — in Österreich über §§ 91, 96 ArbVG. Und gegen Schatten-KI (private ChatGPT-Nutzung im Browser, die das Governance-Modell umgeht) hilft eine Acceptable-Use-Policy, abgesichert durch Netzwerk- und Identitätskontrollen.

Stand der Fristen 2026 — und was bereits gilt

Der Digital Omnibus (politische Einigung vom 7. Mai 2026) verschiebt den Großteil der Hochrisiko-Pflichten: Annex-III-Hochrisiko gilt nun ab 2. Dezember 2027, Annex-I-Produktsicherheit ab 2. August 2028 (Stand 2026, vorbehaltlich Änderung). Wichtig: Diese Verschiebung ist noch nicht formal verabschiedet. Bis zur Annahme — zugesagt vor dem 2. August 2026 — bleibt das ursprüngliche Datum 2. August 2026 der rechtlich verbindliche Default.

Nicht aufgeschoben sind: Art. 4 (Literacy) und Art. 5 (Verbote) seit 2. Februar 2025, die GPAI-Regeln (Art. 51–55) seit 2. August 2025 sowie der Bußgeldrahmen. Die Art.-50-Transparenz startet substanziell am 2. August 2026; nur die technische Umsetzungs-Schonfrist wurde auf drei Monate verkürzt und endet am 2. Dezember 2026.

Verbotene Praktiken im Marketing (Art. 5)

Agenturen sollten Art. 5 ernst nehmen — hier liegt die höchste Sanktionsstufe. Die Research nennt drei marketing-relevante Verbote:

• Art. 5(1)(a): unterschwellige, manipulative oder täuschende Techniken mit erheblichem Schaden — etwa persuasions-optimierte Marketing-Agents, die kognitive Verzerrungen unterhalb der bewussten Wahrnehmung ausnutzen.
• Art. 5(1)(b): Ausnutzen von Schutzbedürftigkeit nach Alter, Behinderung oder sozioökonomischer Lage — z. B. Agents, die ältere Kund:innen mit räuberischen Finanzprodukten ansprechen.
• Art. 5(1)(g): biometrische Kategorisierung nach sensiblen Merkmalen — relevant für Targeting- und Segmentierungs-Agents.

Außerdem ergänzte der Digital Omnibus ein neuntes Verbot für KI-generierte nicht-einvernehmliche intime Inhalte, mit Frist zur Entfernung nicht-konformer Systeme bis 2. Dezember 2026 (Stand 2026, vorbehaltlich Änderung).

Beispielszenario mit Zahlen: eine 60-Personen-Agentur in Wien

Eine inhabergeführte Performance-Marketing-Agentur mit 60 Mitarbeitenden setzt vier KI-Anwendungen ein: einen Copywriting-Agent (intern), einen Kundenservice-Chatbot auf der eigenen Website, einen Code-Generierungs-Assistenten und gelegentlich KI-generierte Produktvideos für Kampagnen.

Einstufung nach Research:

• Copywriting-Agent: minimal + Art. 50(2)-Kennzeichnung der Outputs (synthetischer Content).
• Kundenservice-Chatbot: limited risk, Art. 50(1) — Offenlegung „Sie chatten mit einem KI-Assistenten".
• Code-Generierung: minimal (interne Nutzung).
• Produktvideos: limited risk + Art. 50(4) Deepfake-Offenlegung in vollem Umfang; die künstlerisch-satirische Ausnahme wird eng ausgelegt.

Aufwand (skaliert auf Research-Werte): Der Blueprint nennt für einen 500-Personen-Mittelständler 4–6 Monate Projektlaufzeit und ein Budget von 80.000–250.000 EUR. Für die 60-Personen-Agentur liegt der realistische Aufwand am unteren Rand bzw. darunter — der Schwerpunkt entfällt auf das AI-Literacy-Programm (3–5 Module reichen typischerweise für einen Betrieb dieser Größe), das Use-Case-Register, die Art.-50-Disclosure-Gestaltung und die Vendor-Due-Diligence.

Risiko bei Nichtstun: Bliebe etwa die Deepfake-Kennzeichnung aus, fiele dies in die zweite Bußgeldstufe nach Art. 99 — bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes. Da es sich um ein KMU handelt, greift Art. 99(6): Es gilt der niedrigere der beiden Beträge. Bei einem Jahresumsatz von 6 Mio. EUR wären 3 % gleich 180.000 EUR — die Obergrenze läge hier also bei 180.000 EUR statt bei 15 Mio. EUR. Eine fehlende AI-Literacy (Art. 4, dritte Stufe) bemisst sich nach 1,5 %, hier also bis zu 90.000 EUR. Die Investition in Compliance ist damit kleiner als das exponierte Bußgeldrisiko.

Für Agenturen und B2B-Entscheider

Wer KI im Marketing produktiv einsetzt, ist bereits heute in der Pflicht: AI-Literacy und das Verbot manipulativer Praktiken gelten seit Februar 2025, die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte folgt 2026. Der schnellste Hebel ist ein dokumentiertes KI-Inventar mit sauberer Risikoeinstufung — daraus ergeben sich Schulungsbedarf, Kennzeichnungspflichten und die Frage, ob Sie irgendwo in die Provider-Rolle nach Art. 25 rutschen. Blck Alpaca unterstützt Agenturen und B2B-Teams im DACH-Raum dabei, dieses Inventar aufzubauen, die Art.-50-Kennzeichnung umzusetzen und ein prüffestes AI-Literacy-Programm zu etablieren.

Rechtshinweis: Dieser Beitrag dient der fachlichen Orientierung und stellt keine Rechtsberatung dar. Für die verbindliche Beurteilung Ihres konkreten Einzelfalls ziehen Sie bitte spezialisierte rechtliche Beratung hinzu.