Werbung kennzeichnen auf Social Media: UWG, MedienG, Strafen

Was Werbung kennzeichnen rechtlich verlangt

Die Pflicht hängt nicht daran, ob ein Beitrag nach Werbung aussieht. Sie hängt daran, ob eine Gegenleistung dahintersteht und ob der kommerzielle Zweck für den Betrachter erkennbar ist. Genau das steht in § 5a Abs. 4 UWG: Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Alle Angaben in diesem Artikel beziehen sich auf den Stand August 2026.

Anzeigen aus dem Werbekonto sind selten der Streitpunkt. Riskant sind organische Beiträge: das Produktpaket vom Hersteller, der Rabattcode aus einer Kooperation, die Story aus dem gesponserten Hotelaufenthalt, das Reel, für das eine Marke Reichweite eingekauft hat. Dort entscheidet dein eigener Text darüber, ob der Post rechtmäßig ist.

Wichtig ist der weite Begriff der Gegenleistung: Gemeint ist mehr als Geld. Dass auch kostenlose Produkte darunterfallen, hat der Bundesgerichtshof 2021 festgehalten. In der Praxis zählen ebenso Reisen, Rabatte und Dienstleistungen.

Werbung kennzeichnen in Deutschland: § 5a Abs. 4 UWG und die Beweislast

Der praktisch härteste Teil der deutschen Regelung steht in Satz 3: Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat. Die Vermutung läuft also gegen dich. Du musst nicht den Vollbeweis führen, aber du musst glaubhaft machen können, dass nichts geflossen ist.

Das hat operative Folgen. Wer regelmäßig Produkte zeigt, braucht eine Dokumentation: Rechnungen für selbst gekaufte Produkte, Verträge und Briefings für Kooperationen, eine Ablage, die auch Jahre später noch auffindbar ist. Ohne diese Spur ist die Vermutung im Streitfall schwer zu entkräften.

BGH 2021 und BVerfG 2025: die Linie steht

Der BGH entschied am 9. September 2021 in drei Verfahren (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20): Wer über Instagram Waren vertreibt, Dienstleistungen anbietet oder das eigene Image vermarktet, betreibt ein Unternehmen. Die Kennzeichnungspflicht greift, wenn eine Gegenleistung vorliegt, kostenlose Produkte eingeschlossen. Eine Follower-Schwelle nennen die Urteile nicht. Wer darauf wartet, wartet auf eine Grenze, die es nie gab.

Das Bundesverfassungsgericht nahm die Verfassungsbeschwerde gegen das Urteil Influencer I mit Beschluss vom 24. April 2025 (1 BvR 1223/22) nicht zur Entscheidung an, ohne Begründung nach § 93d BVerfGG. Das ist keine inhaltliche Bestätigung, aber es lässt die BGH-Linie unangetastet. Für die Planung 2026 heißt das: Auf eine Kehrtwende zu setzen wäre unrealistisch.

Österreich: § 26 MedienG nennt die zulässigen Begriffe im Gesetz

Österreich ist enger formuliert als Deutschland. § 26 MedienG verlangt, dass Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als Anzeige, entgeltliche Einschaltung oder Werbung gekennzeichnet werden. Ausnahme: wenn Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen sind.

Drei Begriffe, im Gesetzestext benannt. Wer in Österreich publiziert, hat damit weniger Interpretationsspielraum, aber auch weniger Unsicherheit: Nimm einen der drei, dann ist die Wortwahl kein Angriffspunkt mehr.

Die Sanktion steht in § 27 Abs. 1 MedienG: eine Verwaltungsstrafe von bis zu 20.000 Euro, adressiert an den Medieninhaber. In Kooperationen trifft das oft die auftraggebende Marke, nicht allein den Creator.

Die verbreitete Regel, die Kennzeichnung gehöre an den Beitragsbeginn und nicht in den letzten Hashtag, steht so nicht im Gesetz. Sie kommt aus Rechtsprechung und Aufsichtspraxis und ist als Praxisstandard trotzdem die sichere Variante.

Schweiz: Generalklausel statt Spezialgesetz

Die Schweiz kennt kein eigenes Influencer-Kennzeichnungsgesetz. Die Transparenzpflicht leitet sich laut einem Fachbeitrag von Steiger Legal aus der Generalklausel von Art. 2 UWG ab. Der Beitrag stammt aus 2017; ein Spezialgesetz ist seither nicht dazugekommen. Ein Verstoß ist grundsätzlich nicht strafbar, Zivilklagen sind möglich, praktisch aber selten. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist ein Selbstkontrollorgan der Branche und hat keine Durchsetzungsbefugnis.

Für die Praxis in DACH-weiten Kampagnen folgt daraus nichts Bequemes: Sobald deine Inhalte in Deutschland oder Österreich ausgespielt und gelesen werden, greift die strengere Regel. Ein Schweizer Account mit deutschem Publikum ist kein rechtsfreier Raum.

Die drei Rechtsordnungen im Vergleich

Welche Kennzeichnung hält und welche nicht

Sicher sind die deutschen Begriffe. Werbung und Anzeige funktionieren in Deutschland und Österreich, entgeltliche Einschaltung zusätzlich in Österreich. Alles andere ist Auslegungsrisiko.

Die Landesanstalt für Medien NRW schreibt zu englischen Kürzeln, dass Kennzeichnungen wie #ad, #sponsored by oder #powered by möglicherweise nicht ausreichen, um einen Post eindeutig als Werbung zu kennzeichnen. Die Gerichte sind deutlicher geworden: Das OLG Celle hielt am 8. Juni 2017 (13 U 53/17) fest, dass ein #ad innerhalb einer Hashtag-Wolke nicht genügt. Bei deutschsprachigem Publikum sind englische Begriffe damit die schwächste denkbare Wahl.

Was in der Praxis trägt:

• Position: Kennzeichnung an den Beitragsbeginn, sichtbar ohne Klick auf mehr anzeigen. In Videos zusätzlich in den ersten Sekunden als Einblendung.
• Deutlichkeit: Als eigenes Wort am Textanfang, nicht als letzter Hashtag einer langen Kette, nicht in gleicher Farbe wie der Hintergrund.
• Plattform-Funktionen als Ergänzung: Verlass dich nicht auf die Kennzeichnungs-Funktionen der Plattform allein. Faustregel aus der Praxis: Die Kennzeichnung steht im eigenen Text, plattformeigene Hinweise kommen obendrauf.
• Durchgängigkeit: Wenn eine Kooperation über Feed-Post, Story und Reel läuft, wird jedes Asset einzeln gekennzeichnet. Eine Kennzeichnung im ersten Post deckt die Story nicht ab.

Werbung kennzeichnen: Was ein Verstoß tatsächlich kostet

Hier hält sich ein hartnäckiger Irrtum. In vielen Ratgebern stehen 300.000 Euro Bußgeld nach § 20 UWG. Diese Zahl gehört nicht hierher: § 20 UWG sanktioniert unerlaubte Telefonwerbung. Eine fehlende Werbekennzeichnung ist im UWG überhaupt kein Bußgeldtatbestand. Die Folgen sind zivilrechtlich, und genau darin liegt das reale Risiko: Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände, strafbewehrte Unterlassungserklärung, Vertragsstrafe bei Wiederholung, dazu die Anwalts- und Verfahrenskosten. Der Schaden entsteht nicht in einem Schlag, sondern über eine Kette von Vorgängen, die sich über Monate zieht.

Das Bußgeld kommt aus dem Medienrecht. Nach § 115 Medienstaatsvertrag sind bis zu 500.000 Euro möglich, wenn Werbung entgegen § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV nicht klar erkennbar gemacht oder nicht vom übrigen Inhalt getrennt wird. Ältere Quellen nennen an dieser Stelle noch den Rundfunkstaatsvertrag; der wurde am 7. November 2020 durch den Medienstaatsvertrag ersetzt.

Die Aufsicht ist aktiv, aber sie beginnt selten mit dem Bußgeldbescheid. Die Landesanstalt für Medien NRW berichtet, dass allein 2025 496 Profile überprüft und 232 Hinweisschreiben wegen unzureichender Werbekennzeichnung verschickt wurden; in aller Regel führten diese Schreiben zu einer schnellen Anpassung. Laut Kanzleiberichten trifft es dabei auch kleinere Creator und lokale Unternehmen, nicht allein große Accounts. Praktisch heißt das: Der erste Kontakt ist meist ein Brief mit Frist, nicht eine Forderung. Wer darauf sauber reagiert, kommt in der Regel ohne Sanktion heraus.

Kennzeichnung im Vertrag und im Freigabeprozess

Kennzeichnung ist ein Prozessthema, kein Textthema. Als Faustregel für Kooperationen haben sich vier Punkte im Vertrag bewährt: der exakte Wortlaut der Kennzeichnung, die Platzierung im Beitrag, die Pflicht zur Vorlage vor Veröffentlichung und ein Nachweis nach dem Posting, üblicherweise ein Screenshot. Dazu eine Regelung, wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt. Ohne diese Klausel diskutierst du im Ernstfall über Zuständigkeit statt über die Lösung.

Zweiter Punkt: Personen im Bild. In Deutschland verlangt § 22 KunstUrhG die Einwilligung des Abgebildeten für Verbreitung und öffentliche Zurschaustellung; im Zweifel gilt sie als erteilt, wenn die abgebildete Person eine Entlohnung erhalten hat. In Österreich regelt § 78 UrhG den Bildnisschutz. Bei Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden oder Gästen auf Events gehört die Einwilligung dokumentiert, nicht mündlich vereinbart.

Dritter Punkt: eigene Mitarbeitende. Wenn Corporate Influencer über Produkte des eigenen Arbeitgebers posten, ergibt sich der kommerzielle Zweck oft schon aus dem Profil. Verlassen würde ich mich darauf nicht. Eine interne Social-Media-Guideline mit klarer Ansage, wann die Verbindung zum Unternehmen offengelegt wird, kostet wenig und nimmt die Diskussion vorweg.

Angrenzende Kennzeichnungspflichten, die oft verwechselt werden

Werbekennzeichnung ist nur eine von mehreren Transparenzpflichten, die 2026 auf Social-Media-Teams zulaufen. Sie zu vermischen führt zu falschen Prioritäten.

• KI-Inhalte: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 EU AI Act gelten ab dem 2. August 2026 und betreffen synthetische Inhalte, nicht bezahlte Kooperationen. Was das für Agenturen und Marketing-Teams konkret bedeutet, steht in der Compliance-Checkliste zum EU AI Act.
• Musikrechte: Ob du einen Sound legal nutzen darfst, ist eine Lizenzfrage und hat mit Kennzeichnung nichts zu tun. Die Regeln für Unternehmensaccounts stehen unter GEMA und Instagram.
• Barrierefreiheit: Untertitel und Kontraste folgen dem European Accessibility Act, mit Übergangsfrist bis 28. Juni 2030 für Bestandsinhalte. Details unter Barrierefreiheit auf Social Media.
• Paid Social: Geschaltete Anzeigen sind selten der Streitpunkt. Die inhaltlichen Vorgaben der Werberichtlinien sind ein eigenes Thema und gehören zu Paid Social und Performance Marketing.

Ein sinnvoller Ausgangspunkt

Nimm die letzten drei Monate deiner Kanäle und markiere jeden Beitrag, hinter dem eine Gegenleistung stand, Produkte und Rabatte eingeschlossen. Was davon nicht am Anfang mit Werbung oder Anzeige gekennzeichnet ist, ist dein offener Bestand. Ihn nachträglich zu korrigieren ist billiger als jede Abmahnung, und es dauert einen Nachmittag.

Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung. Bei laufenden Kooperationen mit relevantem Volumen gehört die Vertragsvorlage einmal durch eine Kanzlei, danach läuft sie Jahre.