Označovanie reklamy na sociálnych sieťach: UWG, MedienG, pokuty

Čo označovanie reklamy vyžaduje z právneho hľadiska

Povinnosť nezávisí od toho, či príspevok vyzerá ako reklama. Závisí od toho, či za ním stojí protiplnenie a či je komerčný účel pre diváka rozpoznateľný. Presne to stojí v § 5a ods. 4 UWG: nekalo koná ten, kto neoznačí komerčný účel obchodnej praktiky, pokiaľ tento účel nevyplýva priamo z okolností. Všetky údaje v tomto článku sa vzťahujú na stav k augustu 2026.

Inzeráty z reklamného účtu bývajú predmetom sporu zriedka. Rizikové sú organické príspevky: balík produktov od výrobcu, zľavový kód z kooperácie, Story zo sponzorovaného pobytu v hoteli, Reel, pre ktorý značka dokúpila reach. Práve tam rozhoduje váš vlastný text o tom, či je príspevok v súlade s právom.

Dôležitý je široký pojem protiplnenia: myslí sa ním viac než peniaze. Že pod neho spadajú aj bezplatné produkty, konštatoval Bundesgerichtshof v roku 2021. V praxi sa rátajú aj cesty, zľavy a služby.

Označovanie reklamy v Nemecku: § 5a ods. 4 UWG a dôkazné bremeno

Prakticky najtvrdšia časť nemeckej úpravy stojí vo vete 3: prijatie alebo prísľub protiplnenia sa predpokladá, ibaže konajúci hodnoverne preukáže, že žiadne neprijal. Domnienka teda beží proti vám. Nemusíte viesť plný dôkaz, ale musíte vedieť hodnoverne preukázať, že ste nič nedostali.

Má to prevádzkové dôsledky. Kto pravidelne ukazuje produkty, potrebuje dokumentáciu: faktúry za produkty kúpené z vlastného, zmluvy a briefingy ku kooperáciám, archív, ktorý sa dá nájsť aj o niekoľko rokov. Bez tejto stopy sa domnienka v spore vyvracia ťažko.

BGH 2021 a BVerfG 2025: línia je pevná

BGH rozhodol 9. septembra 2021 v troch konaniach (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20): kto cez Instagram predáva tovar, ponúka služby alebo speňažuje vlastný imidž, podniká. Povinnosť označovania nastupuje vtedy, keď existuje protiplnenie, vrátane bezplatných produktov. Hranicu počtu followerov rozsudky neuvádzajú. Kto na ňu čaká, čaká na hranicu, ktorá nikdy neexistovala.

Bundesverfassungsgericht neprijal ústavnú sťažnosť proti rozsudku Influencer I uznesením z 24. apríla 2025 (1 BvR 1223/22) na prejednanie, bez odôvodnenia podľa § 93d BVerfGG. Nie je to obsahové potvrdenie, líniu BGH to však necháva nedotknutú. Pre plánovanie na rok 2026 to znamená: stavať na obrat by bolo nereálne.

Rakúsko: § 26 MedienG uvádza prípustné pojmy priamo v zákone

Rakúsko je formulované užšie než Nemecko. § 26 MedienG vyžaduje, aby oznámenia, odporúčania a ostatné príspevky a správy, za ktorých uverejnenie sa poskytuje odplata, boli v periodických médiách označené ako Anzeige, entgeltliche Einschaltung alebo Werbung. Výnimka: ak sú pochybnosti o odplatnosti vylúčené úpravou alebo umiestnením.

Tri pojmy, pomenované priamo v texte zákona. Kto publikuje v Rakúsku, má tým menší priestor na výklad, ale aj menšiu neistotu: vezmite jeden z tých troch a voľba slova prestane byť terčom.

Sankcia stojí v § 27 ods. 1 MedienG: správna pokuta až do 20 000 eur, adresovaná vlastníkovi média. Pri kooperáciách to často zasiahne objednávajúcu značku, nie len creatora.

Rozšírené pravidlo, že označenie patrí na začiatok príspevku a nie do posledného hashtagu, v zákone takto nestojí. Pochádza z judikatúry a dozornej praxe a ako štandard praxe je napriek tomu bezpečnejšia voľba.

Švajčiarsko: generálna klauzula namiesto osobitného zákona

Švajčiarsko nepozná vlastný zákon o označovaní influencerskej reklamy. Povinnosť transparentnosti sa podľa odborného príspevku Steiger Legal odvodzuje z generálnej klauzuly čl. 2 UWG. Príspevok je z roku 2017, osobitný zákon odvtedy nepribudol. Porušenie zásadne nie je trestné, občianske žaloby sú možné, prakticky však zriedkavé. Schweizerische Lauterkeitskommission je samoregulačný orgán odvetvia a nemá právomoc vynucovania.

Pre prax v kampaniach naprieč regiónom DACH z toho nevyplýva nič pohodlné: len čo sa váš obsah zobrazuje a číta v Nemecku alebo Rakúsku, nastupuje prísnejšie pravidlo. Švajčiarsky účet s nemeckým publikom nie je priestor bez práva.

Tri právne poriadky v porovnaní

Ktoré označenie obstojí a ktoré nie

Bezpečné sú nemecké pojmy. Werbung a Anzeige fungujú v Nemecku aj v Rakúsku, entgeltliche Einschaltung navyše v Rakúsku. Všetko ostatné je riziko výkladu.

Landesanstalt für Medien NRW k anglickým skratkám píše, že označenia ako #ad, #sponsored by alebo #powered by nemusia stačiť na jednoznačné označenie príspevku ako reklamy. Súdy sú ešte jasnejšie: OLG Celle 8. júna 2017 (13 U 53/17) konštatoval, že #ad vnútri zhluku hashtagov nepostačuje. Pri nemecky hovoriacom publiku sú anglické pojmy tou najslabšou možnou voľbou.

Čo v praxi obstojí:

• Umiestnenie: označenie na začiatok príspevku, viditeľné bez kliknutia na zobrazenie celého textu. Vo videách navyše v prvých sekundách ako vložený text.
• Zreteľnosť: ako samostatné slovo na začiatku textu, nie ako posledný hashtag dlhej reťaze, nie v rovnakej farbe ako pozadie.
• Funkcie platformy ako doplnok: nespoliehajte sa na označovacie funkcie platformy samotné. Praktické pravidlo: označenie stojí vo vašom vlastnom texte, upozornenia platformy prichádzajú navrch.
• Dôslednosť: ak kooperácia beží cez feedový príspevok, Story a Reel, označuje sa každý asset zvlášť. Označenie v prvom príspevku nepokrýva Story.

Označovanie reklamy: čo porušenie skutočne stojí

Tu sa drží zaťatý omyl. V mnohých príručkách stojí pokuta 300 000 eur podľa § 20 UWG. Toto číslo sem nepatrí: § 20 UWG sankcionuje nepovolený telefonický marketing. Chýbajúce označenie reklamy nie je v UWG vôbec skutkovou podstatou pre pokutu. Následky sú občianskoprávne a práve v tom leží reálne riziko: Abmahnung od konkurenta alebo zväzu, vyhlásenie o zdržaní sa konania so zmluvnou pokutou, zmluvná pokuta pri opakovaní, k tomu náklady na advokáta a konanie. Škoda nevzniká jedným úderom, ale reťazou úkonov, ktorá sa ťahá mesiace.

Pokuta prichádza z mediálneho práva. Podľa § 115 Medienstaatsvertrag je možných až 500 000 eur, ak reklama v rozpore s § 22 ods. 1 vetou 1 MStV nie je zreteľne rozpoznateľná alebo nie je oddelená od ostatného obsahu. Staršie zdroje na tomto mieste uvádzajú ešte Rundfunkstaatsvertrag, ten bol 7. novembra 2020 nahradený zmluvou Medienstaatsvertrag.

Dozor je aktívny, začína však zriedka rozhodnutím o pokute. Landesanstalt für Medien NRW uvádza, že len v roku 2025 preverila 496 profilov a rozoslala 232 upozorňujúcich listov pre nedostatočné označenie reklamy; spravidla viedli tieto listy k rýchlej úprave. Podľa správ advokátskych kancelárií to zasahuje aj menších creatorov a lokálne firmy, nie len veľké účty. Prakticky to znamená: prvý kontakt býva list s lehotou, nie nárok. Kto naň zareaguje čisto, vyviazne spravidla bez sankcie.

Označenie v zmluve a v schvaľovacom procese

Označovanie je téma procesu, nie téma textu. Ako praktické pravidlo pre kooperácie sa v zmluve osvedčili štyri body: presné znenie označenia, umiestnenie v príspevku, povinnosť predložiť príspevok pred uverejnením a doklad po zverejnení, obvykle screenshot. K tomu úprava, kto zodpovedá, ak označenie chýba. Bez tejto klauzuly budete v ostrom prípade diskutovať o príslušnosti namiesto o riešení.

Druhý bod: osoby na zábere. V Nemecku vyžaduje § 22 KunstUrhG súhlas zobrazenej osoby na šírenie a verejné vystavenie; v pochybnostiach sa považuje za udelený, ak zobrazená osoba dostala odmenu. V Rakúsku upravuje ochranu podobizne § 78 UrhG. Pri zamestnancoch, zákazníčkach a zákazníkoch alebo hosťoch na podujatiach patrí súhlas zdokumentovať, nie dohodnúť ústne.

Tretí bod: vlastní zamestnanci. Keď Corporate Influencer postuje o produktoch vlastného zamestnávateľa, komerčný účel vyplýva často už z profilu. Spoliehal by som sa na to nerád. Interná social media guideline s jasným pokynom, kedy sa prepojenie s firmou zverejňuje, stojí málo a predbieha diskusiu.

Susediace povinnosti označovania, ktoré sa často zamieňajú

Označovanie reklamy je len jednou z viacerých povinností transparentnosti, ktoré v roku 2026 dobiehajú social media tímy. Miešať ich vedie k nesprávnym prioritám.

• Obsah generovaný AI: povinnosti transparentnosti z článku 50 EU AI Act platia od 2. augusta 2026 a týkajú sa syntetického obsahu, nie platených kooperácií. Čo to konkrétne znamená pre agentúry a marketingové tímy, stojí v compliance checkliste k EU AI Act.
• Hudobné práva: či smiete sound legálne použiť, je licenčná otázka a s označovaním nemá nič spoločné. Pravidlá pre firemné účty stoja pod GEMA a Instagram.
• Prístupnosť: titulky a kontrasty sa riadia podľa European Accessibility Act, s prechodnou lehotou do 28. júna 2030 pre existujúci obsah. Detaily pod prístupnosť na sociálnych sieťach.
• Paid Social: nasadené inzeráty bývajú predmetom sporu zriedka. Obsahové požiadavky reklamných smerníc sú vlastná téma a patria k paid social a performance marketingu.

Zmysluplný východiskový bod

Vezmite posledné tri mesiace svojich kanálov a označte každý príspevok, za ktorým stálo protiplnenie, vrátane produktov a zliav. Čo z toho nie je na začiatku označené slovom Werbung alebo Anzeige, je váš otvorený zostatok. Opraviť ho dodatočne je lacnejšie než akákoľvek Abmahnung a zaberie to jedno popoludnie.

Tento text nenahrádza právne poradenstvo. Pri bežiacich kooperáciách s relevantným objemom patrí zmluvná šablóna raz cez advokátsku kanceláriu, potom beží roky.