Live shopping en Allemagne, Autriche et Suisse : pourquoi le live commerce peine à passer à l'échelle

Place dans le social commerce

Le cadre général est présenté dans l'article pilier Social commerce & social shopping. Les décisions connexes sont approfondies dans Pinterest et YouTube Shopping : des canaux d'intention pour ta propre boutique, TikTok Affiliate, Spark Ads et publicités UGC dans le social commerce et Instagram Shopping 2026 : ce qui reste après le démantèlement de la boutique Meta.

Les constats qui changent la décision

Statista/iResearch ; CNNIC, janvier 2025, 2024, Chine : en 2024, le GMV de l'e-commerce en livestream en Chine a atteint environ 807 milliards USD, soit près de 32 % du commerce en ligne. Au total, 833 millions de personnes ont utilisé des livestreams, soit 75,2 % des internautes (décembre 2024). Ce chiffre englobe tous les formats, des jeux vidéo aux émissions en passant par le sport, et ne correspond pas au nombre d'acheteurs en live shopping.

En 2021, McKinsey indiquait que les entreprises pratiquant le live commerce déclaraient des taux de conversion proches de 30 %, jusqu'à dix fois plus que dans l'e-commerce classique (McKinsey, « It’s showtime! »). Le rapport s'appuie surtout sur le marché chinois. Selon ce même rapport, Douglas annonçait des taux de conversion allant jusqu'à 40 %, une déclaration du distributeur lui-même. Il manque des valeurs de comparaison collectées de manière indépendante pour l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse. Ces chiffres ne peuvent donc pas servir de base de planification pour un projet pilote.

Pourquoi le live shopping peine à passer à l'échelle dans la région DACH

Paiement : plus un goulot d'étranglement en Allemagne et en Autriche

On cite souvent comme raison l'absence d'achat dans l'application. Pour l'Allemagne, ce n'est plus vrai. TikTok Shop a été lancé le 31 mars 2025 en Allemagne : les produits peuvent être identifiés directement dans les vidéos et les LIVE, puis achetés en quelques clics. Selon TikTok, la boutique est disponible aussi en Autriche depuis le 15 juin 2026, là encore avec des formats de live shopping et l'achat sans quitter l'application. Selon TikTok, le lancement se fait progressivement : le nombre de marques et de produits dans la boutique n'augmentera qu'au fil des prochains mois. En Suisse, TikTok Shop n'est pas encore disponible selon Handelsverband Schweiz (situation en juillet 2026). Là où TikTok Shop est disponible, ce n'est donc plus la technique qui manque. Restent ouvertes les habitudes d'achat, l'audience et la question de la rentabilité d'un stream.

Habitudes d'achat : l'intérêt est là, la part du live reste inconnue

Une enquête GetApp menée en avril 2023 auprès de 995 acheteurs en ligne en Allemagne montre que 29 % n'avaient jamais participé à un live shopping et n'y voyaient aucun intérêt. Par ailleurs, 38 % ne l'avaient pas encore essayé, mais seraient intéressés. Le manque d'intérêt n'est donc pas en cause. Seuls 33 % avaient déjà participé. Parmi eux, selon GetApp, 70 % déclaraient avoir déjà acheté quelque chose vu lors d'un live shopping. Il s'agit d'une déclaration des répondants, pas d'un chiffre d'affaires. Des chiffres plus récents n'existent que pour TikTok Shop dans son ensemble : un an après le lancement, selon NIQ, un peu plus de 15 % des acheteurs en ligne suivis en Allemagne avaient acheté au moins une fois sur TikTok Shop. NIQ ne précise pas quelle part de ces achats passait par des livestreams. En Autriche, le communiqué de presse sur le Consumer Check Social Commerce du Handelsverband de mai 2025 traite du social commerce en général et ne donne pas de valeurs propres au live shopping. Un tiers des personnes interrogées ont déjà acheté directement via les réseaux sociaux. Pour TikTok Shop, qui n'avait pas encore été lancé officiellement en Autriche à l'époque, 6 % déclaraient y avoir déjà acheté, et 10 % de plus l'envisageaient. Aucune des deux sources ne fournit donc de données de chiffre d'affaires sur le live shopping.

Audience : sans plateforme, pas de public

Un stream ne vend qu'aux personnes qui le regardent à ce moment-là. Sur une plateforme dotée d'une fonction boutique, le public vient du fil d'actualité. Pour l'Autriche, TikTok revendique plus de 2,7 millions de personnes qui utilisent l'application chaque mois. Un stream propre sur ta boutique en ligne doit en revanche attirer lui-même son public, via la newsletter, les social ads ou les clients existants. Sans cette audience, tu produis pour un studio vide.

Coût par stream face au chiffre d'affaires par stream

Chaque stream nécessite un animateur, de la technique, de la préparation et quelqu'un pour modérer le chat, quel que soit le nombre de spectateurs. L'essentiel est de savoir si le chiffre d'affaires par stream, après marge, retours et commissions de la plateforme, couvre ces coûts. Un taux de conversion élevé avec peu de spectateurs n'y suffit pas. Il n'existe guère de moyennes publiques et documentées pour la région DACH : seul ton propre projet pilote fournit ce chiffre.

L'exemple de Douglas

Douglas est l'un des premiers exemples dans le commerce de la région DACH. L'enseigne a lancé Douglas Live en mars 2020 et a exploité le format à certaines périodes dans huit pays, en Allemagne parfois presque quotidiennement. Malgré cette fréquence, la grande percée n'est pas venue. Douglas lui-même a très tôt présenté le format comme une étape intermédiaire : « DOUGLAS LIVE est le précurseur d'une plateforme de social commerce », a déclaré Yassin Hamdaoui, responsable du social commerce chez Douglas, à Douglas Marketing Solutions. Si tu dois aujourd'hui décider d'un canal live propre, tiens compte de ce précédent : huit pays et des années d'exploitation n'ont pas fait du format un canal standard.

Critères pour un projet pilote de live shopping

Ce qu'il faut en retenir

Lance un projet pilote limité dans le temps sur TikTok Shop LIVE et mesure le chiffre d'affaires par stream par rapport aux coûts de production avant de créer ton propre canal live sur ta boutique en ligne. Les contenus vidéo et social media du projet pilote sont développés par le pôle Content & Creative de Blck Alpaca.