Live shopping w Niemczech, Austrii i Szwajcarii: dlaczego live commerce wciąż słabo się skaluje

Miejsce w social commerce

Szerszy kontekst przedstawia artykuł filarowy Social commerce & social shopping. Powiązane decyzje omawiają szczegółowo Pinterest i YouTube Shopping: kanały intencji zakupowej dla własnego sklepu, TikTok Affiliate, Spark Ads i reklamy UGC w social commerce oraz Instagram Shopping 2026: co zostaje po wycofaniu sklepu Meta.

Ustalenia, które zmieniają decyzję

Statista/iResearch; CNNIC, styczeń 2025, 2024, Chiny: GMV e-commerce w formie livestreamów w Chinach wyniósł w 2024 roku około 807 mld USD, ok. 32% handlu online. Z livestreamów korzystało 833 mln osób, czyli 75,2% wszystkich internautów (grudzień 2024). Liczba ta obejmuje wszystkie formaty, od gier przez programy rozrywkowe po sport, i nie jest liczbą kupujących w live shoppingu.

McKinsey informował w 2021 roku, że firmy prowadzące live commerce zgłaszają współczynniki konwersji sięgające blisko 30%, nawet dziesięć razy wyższe niż w klasycznym e-commerce (McKinsey, „It’s showtime!”). Raport opiera się głównie na rynku chińskim. Według tego samego raportu Douglas zgłaszał współczynniki konwersji do 40%, co jest deklaracją samego sprzedawcy. Brakuje niezależnie zebranych danych porównawczych dla Niemiec, Austrii i Szwajcarii. Dlatego te liczby nie nadają się jako podstawa do planowania własnego projektu pilotażowego.

Dlaczego live shopping w regionie DACH wciąż słabo się skaluje

Checkout: w Niemczech i Austrii już nie jest wąskim gardłem

Jako przyczynę często podaje się brak możliwości zakupu w aplikacji. W przypadku Niemiec to już nieprawda. TikTok Shop wystartował w Niemczech 31 marca 2025 roku: produkty można oznaczać bezpośrednio w filmach i transmisjach LIVE i kupować je kilkoma kliknięciami. Według TikToka sklep jest od 15 czerwca 2026 roku dostępny także w Austrii, również z formatami live shoppingu i zakupem bez opuszczania aplikacji. Według TikToka start odbywa się stopniowo: liczba marek i produktów w sklepie będzie rosła dopiero w kolejnych miesiącach. W Szwajcarii TikTok Shop według Handelsverband Schweiz nie jest jeszcze dostępny (stan na lipiec 2026). Tam, gdzie TikTok Shop jest dostępny, nie brakuje więc już technologii. Otwarte pozostają nawyki zakupowe, zasięg i pytanie, czy stream się opłaca.

Nawyki zakupowe: zainteresowanie jest, udział zakupów na żywo pozostaje nieznany

Ankieta GetApp przeprowadzona w kwietniu 2023 roku wśród 995 kupujących online w Niemczech wykazała, że 29% respondentów nigdy nie brało udziału w live shoppingu i nie było tym zainteresowanych. Kolejne 38% jeszcze tego nie próbowało, ale byłoby zainteresowanych. Problemem nie jest więc brak zainteresowania. Udział wzięło dopiero 33%. Spośród nich, według GetApp, 70% zadeklarowało, że kupiło już coś, co zobaczyło podczas live shoppingu. To deklaracja respondentów, a nie dane o sprzedaży. Nowsze dane są dostępne tylko dla TikTok Shop jako całości: rok po starcie, według NIQ, nieco ponad 15% objętych badaniem kupujących online w Niemczech przynajmniej raz zrobiło zakupy w TikTok Shop. Jaka część tych zakupów przypadała na livestreamy, NIQ nie podaje. W Austrii komunikat prasowy na temat Consumer Check Social Commerce od Handelsverband z maja 2025 roku omawia social commerce ogólnie i nie podaje osobnych wartości dla live shoppingu. Jedna trzecia badanych robiła już zakupy bezpośrednio przez media społecznościowe. W przypadku TikTok Shop, który w Austrii nie wystartował wtedy jeszcze oficjalnie, 6% zadeklarowało, że już tam kupiło, a kolejne 10% może to sobie wyobrazić. Żadne z tych dwóch źródeł nie dostarcza więc danych o sprzedaży w live shoppingu.

Zasięg: bez platformy brakuje widowni

Stream sprzedaje tylko tym, którzy akurat go oglądają. Na platformie z funkcją sklepu widownia przychodzi z feedu. TikTok podaje dla Austrii ponad 2,7 mln osób, które co miesiąc korzystają z aplikacji. Własny stream w sklepie internetowym musi natomiast sam zapewnić sobie widownię: przez newsletter, reklamy w social mediach lub dotychczasowych klientów. Jeśli nie masz takiego zasięgu, produkujesz dla pustego studia.

Koszt jednego streamu a przychód z jednego streamu

Każdy stream wymaga prowadzącego, techniki, przygotowania i kogoś, kto obsługuje czat, niezależnie od tego, ile osób ogląda. Kluczowe jest to, czy przychód z jednego streamu po uwzględnieniu marży, zwrotów i opłat platformy pokrywa te koszty. Wysoki współczynnik konwersji przy niewielkiej liczbie widzów nie wystarczy. Publicznie udokumentowanych średnich dla regionu DACH prawie nie ma, tę liczbę daje dopiero własny projekt pilotażowy.

Przykład Douglasa

Wczesnym przykładem z handlu w regionie DACH jest Douglas. Sieć uruchomiła Douglas Live w marcu 2020 roku i okresowo prowadziła ten format w ośmiu krajach, a w Niemczech chwilami niemal codziennie. Mimo tej częstotliwości wielki przełom nie nastąpił. Sam Douglas wcześnie określił format jako etap przejściowy: „DOUGLAS LIVE to prekursor platformy social commerce”, powiedział Yassin Hamdaoui, odpowiedzialny w Douglasie za social commerce, w rozmowie z Douglas Marketing Solutions. Jeśli dziś decydujesz o własnym kanale live, uwzględnij to doświadczenie: osiem krajów i lata działania nie uczyniły z tego formatu standardowego kanału.

Kryteria dla projektu pilotażowego live shoppingu

Co z tego wynika

Zacznij od ograniczonego w czasie projektu pilotażowego w TikTok Shop LIVE i zmierz przychód z jednego streamu w stosunku do kosztów produkcji, zanim zbudujesz własny kanał live w sklepie internetowym. Materiały wideo i social media do projektu pilotażowego przygotowuje dział Content & Creative w Blck Alpaca.