Règlement sur les services numériques et DMA : publicité Meta, TikTok

Publicité DSA : les obligations qui concernent vraiment les annonceurs

Depuis le 17 février 2024, la publicité est soumise dans toute l'UE aux règles contraignantes de transparence et de ciblage du DSA. Le règlement sur les services numériques adresse de nombreuses obligations directement aux plateformes. Les annonceurs sont pourtant concernés : ils doivent indiquer correctement au nom de qui la publicité est diffusée, qui la paie, les contenus publicitaires et les paramètres de ciblage, et leurs campagnes deviennent visibles dans des registres publicitaires publics.

Le règlement sur les marchés numériques intervient à un autre niveau. Il limite le pouvoir des grands contrôleurs d'accès et concerne surtout, chez Meta, la combinaison de données personnelles ainsi que le choix entre publicité entièrement personnalisée et publicité à personnalisation limitée. Pour les équipes média, cela signifie moins de signaux, davantage de documentation et une dépendance accrue aux données first-party.

En août 2026, le DSA et le DMA ne peuvent plus être traités comme un sujet secondaire du service juridique. Structure des campagnes, validation des créations, choix des audiences, flux de données et reporting doivent traduire ces exigences dans les opérations.

Ce que l'article 26 du DSA exige pour la publicité

L'article 26, paragraphe 1, du DSA exige que les utilisateurs puissent reconnaître qu'il s'agit de publicité. La publicité doit en outre indiquer la personne au nom de laquelle elle est présentée. Si le payeur est une autre personne, cette information doit également être visible. Il faut aussi divulguer les principaux paramètres de ciblage et la possibilité de les modifier.

Cela va au-delà d'une mention « Sponsorisé » visible. Plateforme, identité de l'annonceur, relation de paiement et logique de ciblage doivent concorder. Dans les structures de groupe, les comptes d'agence ou le co-marketing, il faut donc clarifier avant le lancement de la campagne qui est l'annonceur et qui est le payeur.

L'article 26, paragraphe 3, du DSA interdit la publicité fondée sur le profilage à partir de catégories particulières de données à caractère personnel au sens de l'article 9, paragraphe 1, du RGPD. Il s'agit par exemple de l'origine ethnique, des opinions politiques, des convictions religieuses, de l'appartenance syndicale, des données de santé, des données biométriques aux fins d'identifier une personne de manière unique et de l'orientation sexuelle.

Pour les annonceurs, cela implique de vérifier aussi les logiques de ciblage indirectes. Une audience peut laisser deviner des informations sensibles même si la caractéristique n'apparaît pas ouvertement dans son nom. Les Custom Audiences, les partenaires de données et les audiences sources des lookalikes doivent donc avoir une origine documentée et une finalité définie.

L'article pilier sur le paid social replace ces limites juridiques dans le contexte de la logique des plateformes, de la mesure et des créations.

Publicité destinée aux mineurs selon l'article 28 du DSA

L'article 28, paragraphe 2, du DSA interdit la publicité fondée sur le profilage lorsqu'une plateforme sait avec une certitude raisonnable qu'un utilisateur est mineur. La disposition n'oblige pas les plateformes à collecter des données personnelles supplémentaires dans le seul but de déterminer l'âge.

Pour les entreprises, la conclusion pratique est claire : les campagnes portant sur des produits, des créations ou des centres d'intérêt proches du jeune public exigent un contrôle particulièrement strict. Les limites d'âge dans l'Ads Manager ne sont qu'une partie du contrôle. Message, page de destination, offre et environnement organique doivent refléter le même objectif.

Un annonceur devrait documenter pourquoi une audience a été choisie et quelles exclusions s'appliquent. Cette documentation facilite la validation interne et les réponses aux questions ultérieures de la plateforme ou de l'autorité.

Registres des publicités selon l'article 39 du DSA

Selon l'article 39 du DSA, les très grandes plateformes en ligne et les très grands moteurs de recherche doivent tenir un registre des publicités public et consultable. Les informations doivent rester accessibles pendant toute la durée de diffusion et jusqu'à un an après la dernière diffusion. Le registre contient des informations sur le contenu de la publicité, l'annonceur, le payeur, la période de diffusion et le ciblage.

La veille concurrentielle s'en trouve modifiée. Les publicités ne sont plus visibles seulement pour l'audience ciblée. Journalistes, chercheurs, concurrents et autorités peuvent examiner les campagnes de manière systématique. Pour les entreprises, la cohérence des allégations et des pages de destination gagne en importance.

En juillet 2024, la Commission européenne a constaté à titre préliminaire que X ne mettait pas à disposition de registre des publicités consultable et fiable. Le 5 décembre 2025, elle a infligé à X une amende de 120 millions d'euros. Il s'agit de la première décision de non-conformité au titre du DSA. Outre le registre des publicités, la Commission a reproché à X la coche bleue trompeuse et l'absence d'accès aux données pour les chercheurs. Il manquait notamment dans l'archive le contenu et le sujet des publicités ainsi que la personne morale qui payait. L'exemple montre qu'une archive existant sur le papier ne suffit pas si des obstacles d'accès ou la conception en empêchent l'utilisation.

Pour les équipes média, le registre devrait faire partie du contrôle qualité. Vérifie après le lancement de la campagne que la création, l'URL, l'annonceur et les informations de ciblage apparaissent correctement. Une erreur dans le registre peut signaler des données de compte ou de facturation erronées.

TikTok et les engagements de transparence au titre du DSA

Le 5 décembre 2025, la Commission européenne a accepté des engagements contraignants de TikTok. La plateforme doit fournir le contenu publicitaire complet, y compris les URL contenues dans le lien de l'annonce. Les informations doivent être disponibles dans le registre dans un délai maximal de 24 heures. TikTok doit en outre publier les critères de ciblage choisis par l'annonceur, ainsi que des données agrégées sur les utilisateurs par sexe, tranche d'âge et État membre, et proposer des options de recherche et de filtrage supplémentaires dans le registre. Les engagements sont contraignants en vertu de l'article 71 du DSA.

Selon la mesure, les délais de mise en œuvre vont de deux à douze mois maximum. Pour les annonceurs, cela signifie une vérifiabilité accrue. Redirections erronées, allégations floues ou critères de ciblage inadaptés deviennent visibles plus vite.

Le paramétrage opérationnel de TikTok avec Smart+, GMV Max et Spark Ads est traité dans l'article TikTok Ads 2026. Le volet DSA complète cette logique de campagne par la transparence, la documentation et l'auditabilité.

L'article 40 du DSA et l'accès des chercheurs

Le 24 octobre 2025, la Commission a constaté à titre préliminaire que Meta et TikTok manquaient à leur obligation d'accorder aux chercheurs un accès adéquat aux données publiques. Pour Facebook et Instagram, elle a en outre constaté des infractions préliminaires à l'article 16 du DSA (mécanismes de notification et d'action) et à l'article 20 du DSA (système interne de traitement des réclamations). Selon la Commission, le parcours de signalement impose des étapes inutiles et recourt à des dark patterns. Les recours contre les décisions de modération ne pourraient apparemment ni être motivés ni être étayés par des preuves.

En cas d'infractions avérées, des amendes DSA allant jusqu'à six pour cent du chiffre d'affaires annuel mondial sont possibles. Il s'agit de constatations préliminaires, pas d'une décision définitive.

Pour les annonceurs, l'article 40 est indirectement pertinent. Un meilleur accès pour la recherche peut produire de nouvelles connaissances sur l'efficacité publicitaire, le ciblage, la désinformation et les risques des plateformes. En même temps, il augmente la probabilité que des schémas de campagne problématiques soient analysés de manière systématique.

DMA, Meta et « pay or consent »

En novembre 2023, Meta a introduit un modèle binaire : consentement ou abonnement payant. Le 23 avril 2025, la Commission européenne a infligé une amende de 200 millions d'euros à Meta. La période sanctionnée allait de mars à novembre 2024, soit du moment où les obligations du DMA sont devenues contraignantes jusqu'à l'introduction d'un modèle modifié.

La Commission a reproché à Meta de ne pas offrir aux utilisateurs d'alternative équivalente utilisant moins de données personnelles. L'article 5, paragraphe 2, du DMA exige, pour combiner des données personnelles entre services, un consentement valable et une alternative utilisant moins de données.

Les amendes DMA peuvent atteindre dix pour cent du chiffre d'affaires annuel mondial. Chez Meta, l'enjeu économique est particulièrement élevé. Une analyse de SCiDA du 24 juin 2025 indique que 97,5 % du chiffre d'affaires mondial de Meta repose sur la publicité. Ce chiffre provient d'une analyse secondaire et doit être lu comme un ordre de grandeur, non comme une valeur auditée tirée d'un rapport annuel.

L'évolution technique de Meta Andromeda, GEM et Advantage+ se déroule donc dans un champ de tension : davantage de personnalisation automatisée se heurte aux limites juridiques de la combinaison de données.

Less Personalized Ads : un nouveau choix dès janvier 2026

En novembre 2024, Meta a introduit une option qui, selon l'entreprise, utilise moins de données personnelles pour la publicité. La Commission a poursuivi l'examen de cette option et a demandé à Meta des preuves de son effet en pratique. Le 8 décembre 2025, elle a pris acte de l'engagement de Meta de proposer aux utilisateurs européens de Facebook et d'Instagram un choix entre une publicité entièrement personnalisée et une variante utilisant moins de données personnelles avec une personnalisation limitée. Meta a annoncé l'introduction de ces nouvelles options en janvier 2026.

Le communiqué de la Commission ne dit pas que cette publicité fonctionne de manière purement contextuelle plutôt que comportementale. Il ne dit pas non plus qu'il a été définitivement renoncé à d'éventuelles astreintes. L'effet du modèle devrait être évalué après le déploiement, sur la base de l'utilisation et des données probantes.

Pour les annonceurs, il en découle trois conséquences pratiques :

Moins de signal : une partie des utilisateurs fournit moins de données pour la personnalisation et l'attribution.

Plus de poids pour la création : le message et le contexte doivent porter davantage lorsque les signaux individuels sont plus faibles.

Plus d'incertitude de mesure : les segments de la plateforme peuvent différer en disponibilité des données et en performance.

Les entreprises devraient donc suivre la performance selon le statut de consentement et de personnalisation, dans la mesure où les données de la plateforme le permettent. Il ne faut pas présumer une dégradation généralisée. C'est ton propre compte qui tranche.

Ce que les annonceurs devraient changer sur le plan opérationnel

Les exigences juridiques doivent être traduites en processus de campagne. Un PDF dans un dossier de conformité ne suffit pas.

Clarifier l'identité de l'annonceur : documenter avant le paramétrage l'annonceur, le payeur, l'agence et le lien au sein du groupe.

Vérifier le ciblage : contrôler les catégories sensibles, les risques liés aux mineurs, l'origine des Custom Audiences et les audiences sources des lookalikes.

Archiver la création et l'URL : conserver la version en ligne, la page de destination, la validation, la période de diffusion et l'historique des modifications.

Contrôler le registre : après le lancement, vérifier que les informations de la plateforme sont complètes et exactes.

Anticiper la perte de signaux : renforcer les données first-party, le renvoi des données CRM vers les plateformes et la mesure indépendante.

Séparer les validations : média, juridique, protection des données et marque devraient disposer de points de contrôle clairement définis.

Les obligations de transparence applicables aux contenus générés par l'IA selon l'article 50 du règlement européen sur l'IA relèvent d'un processus distinct. La base de connaissances traite séparément les obligations de transparence de l'article 50.

Pre-mortem pour la publicité DSA

Imagine qu'une campagne soit critiquée publiquement ou restreinte par la plateforme. Les causes probables sont un mauvais annonceur, un payeur différent, des signaux de ciblage sensibles, un ciblage ambigu des mineurs, une allégation trompeuse ou une page de destination qui ne correspond plus à l'annonce.

Chaque risque a besoin d'un responsable et d'une preuve. Les données de compte sont gérées de manière centralisée. Les sources de ciblage reçoivent une documentation d'origine. Les créations et les landing pages sont versionnées. Les entrées du registre sont vérifiées par sondage.

Ces contrôles ralentissent légèrement le lancement. Ils évitent en revanche des frictions plus importantes lorsque la plateforme, l'autorité ou le public demandent des comptes.

Conclusion : la transparence devient partie intégrante de l'architecture de campagne

Le DSA et le DMA ne transforment pas le paid social uniquement sur le plan juridique. Les deux règlements modifient les données utilisées, ce qui est visible publiquement et la fiabilité de la personnalisation. Les bons annonceurs traitent donc la transparence comme le tracking ou la création : comme un élément fixe du système, pas comme une validation après coup.

La mise en œuvre de la stratégie, du contenu, du community management, du paid social et du reporting est regroupée dans la gestion des réseaux sociaux de Blck Alpaca.