Akt o usługach cyfrowych i DMA: obowiązki reklamowe Meta i TikToka

Reklama a DSA: jakie obowiązki naprawdę dotyczą reklamodawców

Od 17 lutego 2024 r. reklama w całej UE podlega wiążącym zasadom przejrzystości i targetowania wynikającym z DSA. Akt o usługach cyfrowych kieruje wiele obowiązków bezpośrednio do platform. Reklamodawców to jednak również dotyczy, ponieważ muszą prawidłowo podawać, w czyim imieniu wyświetlana jest reklama, kto za nią płaci, a także treści reklam i parametry targetowania, a ich kampanie stają się widoczne w publicznych repozytoriach reklam.

Akt o rynkach cyfrowych działa w innym miejscu. Ogranicza władzę dużych strażników dostępu, a w przypadku koncernu Meta dotyczy przede wszystkim łączenia danych osobowych oraz wyboru między reklamą w pełni spersonalizowaną a reklamą o ograniczonej personalizacji. Dla zespołów mediowych oznacza to mniej sygnałów, większą potrzebę dokumentacji i silniejszą zależność od danych first-party.

W sierpniu 2026 r. DSA i DMA nie mogą być traktowane jako poboczny temat działu prawnego. Struktura kampanii, akceptacja kreacji, wybór grup docelowych, przepływ danych i raportowanie muszą operacyjnie odzwierciedlać te wymogi.

Czego art. 26 DSA wymaga od reklam

Art. 26 ust. 1 DSA wymaga, aby użytkownicy mogli rozpoznać, że mają do czynienia z reklamą. Reklama musi ponadto wskazywać osobę, w której imieniu jest prezentowana. Jeśli płatnikiem jest inna osoba, również ta informacja musi być rozpoznawalna. Dodatkowo trzeba ujawnić główne parametry targetowania oraz możliwość ich zmiany.

To coś więcej niż widoczna etykieta „Sponsorowane”. Platforma, tożsamość reklamodawcy, relacja płatnicza i logika doboru grup docelowych muszą do siebie pasować. W strukturach grup kapitałowych, przy kontach agencyjnych czy co-marketingu trzeba więc przed startem kampanii ustalić, kto jest reklamodawcą, a kto płatnikiem.

Art. 26 ust. 3 DSA zakazuje reklamy opartej na profilowaniu z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych w rozumieniu art. 9 ust. 1 RODO. Należą do nich m.in. pochodzenie etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne, przynależność do związków zawodowych, dane dotyczące zdrowia, dane biometryczne służące do jednoznacznej identyfikacji oraz orientacja seksualna.

Dla reklamodawców oznacza to konieczność sprawdzania także pośrednich logik doboru grup docelowych. Grupa odbiorców może sugerować informacje wrażliwe, nawet jeśli dana cecha nie pojawia się wprost w jej nazwie. Dlatego Custom Audiences, partnerzy danych i grupy źródłowe dla lookalike wymagają udokumentowanego pochodzenia i określonego celu przetwarzania.

Artykuł filarowy o paid social osadza te granice prawne w kontekście logiki platform, pomiaru i kreacji.

Reklama kierowana do małoletnich według art. 28 DSA

Art. 28 ust. 2 DSA zakazuje reklamy opartej na profilowaniu, jeśli platforma wie z wystarczającą pewnością, że użytkownik jest małoletni. Przepis nie zobowiązuje platform do zbierania dodatkowych danych osobowych wyłącznie w celu ustalenia wieku.

Dla firm praktyczny wniosek jest jasny: kampanie z produktami, kreacjami lub zainteresowaniami bliskimi młodzieży wymagają szczególnie rygorystycznej weryfikacji. Ograniczenia wiekowe w Ads Managerze to tylko część kontroli. Przekaz, landing page, oferta i otoczenie organiczne muszą odzwierciedlać ten sam cel.

Reklamodawca powinien dokumentować, dlaczego wybrał daną grupę docelową i jakie wykluczenia obowiązują. Ta dokumentacja pomaga przy wewnętrznej akceptacji i przy późniejszych pytaniach ze strony platformy lub organu.

Repozytoria reklam według art. 39 DSA

Bardzo duże platformy internetowe i wyszukiwarki muszą zgodnie z art. 39 DSA prowadzić publiczne, przeszukiwalne repozytorium reklam. Informacje muszą być dostępne przez cały okres wyświetlania reklamy i jeszcze przez rok po jej ostatnim wyświetleniu. Repozytorium zawiera informacje o treści reklamy, reklamodawcy, płatniku, okresie emisji i targetowaniu.

Zmienia to obserwację konkurencji. Reklamy nie są widoczne tylko dla grupy docelowej. Dziennikarze, badacze, konkurenci i organy mogą systematycznie analizować kampanie. Dla firm rośnie znaczenie spójnych komunikatów reklamowych i stron docelowych.

W lipcu 2024 r. Komisja Europejska wstępnie stwierdziła, że X nie udostępnia przeszukiwalnego i wiarygodnego repozytorium reklam. 5 grudnia 2025 r. nałożyła na X karę w wysokości 120 milionów euro. To pierwsza decyzja stwierdzająca niezgodność na podstawie DSA. Oprócz repozytorium reklam zakwestionowano wprowadzający w błąd niebieski znaczek weryfikacji oraz brak dostępu badaczy do danych. W archiwum brakowało m.in. treści i tematu reklam oraz osoby prawnej, która za nie płaciła. Przykład pokazuje, że archiwum istniejące tylko formalnie nie wystarczy, jeśli bariery dostępu lub projekt uniemożliwiają korzystanie z niego.

Dla zespołów mediowych repozytorium powinno być częścią kontroli jakości. Po starcie kampanii sprawdź, czy kreacja, URL, reklamodawca i informacje o targetowaniu wyświetlają się poprawnie. Błąd w repozytorium może wskazywać na nieprawidłowe dane konta lub rozliczeń.

TikTok i zobowiązania dotyczące przejrzystości w ramach DSA

Komisja Europejska przyjęła 5 grudnia 2025 r. wiążące zobowiązania TikToka. Platforma musi udostępniać pełną treść reklamy, łącznie z adresami URL zawartymi w linku reklamy. Informacje mają być dostępne w repozytorium najpóźniej w ciągu 24 godzin. TikTok musi ponadto ujawniać kryteria targetowania wybrane przez reklamodawcę, a także zagregowane dane o użytkownikach według płci, grupy wiekowej i państwa członkowskiego oraz zapewnić dodatkowe opcje wyszukiwania i filtrowania w repozytorium. Zobowiązania są wiążące na podstawie art. 71 DSA.

Terminy wdrożenia wynoszą, zależnie od środka, od dwóch do maksymalnie dwunastu miesięcy. Dla reklamodawców oznacza to większą weryfikowalność. Błędne przekierowania, niejasne komunikaty czy nieodpowiednie kryteria targetowania szybciej wychodzą na jaw.

Operacyjną konfigurację TikToka ze Smart+, GMV Max i Spark Ads omawia artykuł TikTok Ads 2026. Warstwa DSA uzupełnia tę logikę kampanii o przejrzystość, dokumentację i audytowalność.

Art. 40 DSA i dostęp dla badaczy

24 października 2025 r. Komisja wstępnie stwierdziła, że Meta i TikTok naruszają obowiązek zapewnienia badaczom odpowiedniego dostępu do danych publicznych. W przypadku Facebooka i Instagrama stwierdziła ponadto wstępne naruszenia art. 16 DSA (mechanizm zgłaszania i działania) oraz art. 20 DSA (wewnętrzny system rozpatrywania skarg). Według Komisji ścieżka zgłaszania wymaga zbędnych kroków i wykorzystuje dark patterns. Odwołań od decyzji moderacyjnych najwyraźniej nie da się ani uzasadnić, ani poprzeć dowodami.

W przypadku potwierdzenia naruszeń możliwe są kary na podstawie DSA do sześciu procent światowego rocznego obrotu. Chodzi o wstępne ustalenia, a nie o ostateczną decyzję.

Dla reklamodawców art. 40 ma znaczenie pośrednie. Szerszy dostęp dla badaczy może przynieść nową wiedzę o skuteczności reklam, targetowaniu, dezinformacji i ryzykach platform. Jednocześnie zwiększa prawdopodobieństwo, że problematyczne wzorce kampanii będą systematycznie analizowane.

DMA, Meta i „pay or consent”

W listopadzie 2023 r. Meta wprowadziła binarny model: zgoda albo płatna subskrypcja. Komisja Europejska nałożyła 23 kwietnia 2025 r. karę w wysokości 200 milionów euro na koncern Meta. Okres objęty sankcją trwał od marca do listopada 2024 r., czyli od momentu, w którym obowiązki z DMA zaczęły obowiązywać, do wprowadzenia zmienionego modelu.

Komisja skrytykowała, że użytkownicy nie otrzymali równoważnej alternatywy wykorzystującej mniej danych osobowych. Art. 5 ust. 2 DMA wymaga, aby łączenie danych osobowych między usługami odbywało się za skuteczną zgodą i z alternatywą wykorzystującą mniej danych.

Kary na podstawie DMA mogą sięgać dziesięciu procent światowego rocznego obrotu. W przypadku koncernu Meta znaczenie ekonomiczne jest szczególnie duże. Analiza SCiDA z 24 czerwca 2025 r. podaje, że 97,5% globalnych przychodów Meta pochodzi z reklam. Liczba ta pochodzi z analizy wtórnej i należy ją traktować jako rząd wielkości, a nie jako zaudytowaną wartość ze sprawozdania rocznego.

Rozwój technologiczny Meta Andromeda, GEM i Advantage+ przebiega więc w polu napięć: więcej zautomatyzowanej personalizacji zderza się z prawnymi granicami łączenia danych.

Less Personalized Ads: nowy wybór od stycznia 2026 r.

W listopadzie 2024 r. Meta wprowadziła opcję, która według firmy wykorzystuje do reklam mniej danych osobowych. Komisja dalej analizowała tę opcję i zażądała od koncernu Meta dowodów na jej skuteczność w praktyce. 8 grudnia 2025 r. przyjęła do wiadomości zobowiązanie koncernu Meta do zaoferowania użytkownikom Facebooka i Instagrama w UE wyboru między w pełni spersonalizowanymi reklamami a wariantem z mniejszą ilością danych osobowych i ograniczoną personalizacją. Meta zapowiedziała wprowadzenie nowych opcji w styczniu 2026 r.

Komunikat Komisji nie mówi, że te reklamy działają wyłącznie kontekstowo zamiast behawioralnie. Nie mówi też, że trwale zrezygnowano z ewentualnych okresowych kar pieniężnych. Skutki modelu należy ocenić po wdrożeniu na podstawie wykorzystania i dowodów.

Dla reklamodawców wynikają z tego trzy praktyczne konsekwencje:

Mniej sygnałów: część użytkowników dostarcza mniej danych do personalizacji i atrybucji.

Większe znaczenie kreacji: przekaz i kontekst muszą nieść więcej, gdy sygnały indywidualne są słabsze.

Większa niepewność pomiaru: segmenty platformy mogą się różnić dostępnością danych i wynikami.

Firmy powinny więc obserwować wyniki w podziale na status zgody i personalizacji, o ile pozwalają na to dane platformy. Nie należy z góry zakładać ogólnego pogorszenia. Rozstrzyga Twoje własne konto.

Co reklamodawcy powinni zmienić operacyjnie

Wymogi prawne trzeba przełożyć na procesy kampanijne. PDF w folderze compliance nie wystarczy.

Ustal tożsamość reklamodawcy: przed konfiguracją udokumentuj reklamodawcę, płatnika, agencję i powiązania w grupie kapitałowej.

Sprawdź targetowanie: skontroluj kategorie wrażliwe, ryzyka związane z małoletnimi, pochodzenie Custom Audiences i grupy źródłowe dla lookalike.

Archiwizuj kreacje i URL: zapisuj wersję live, stronę docelową, akceptację, okres emisji i historię zmian.

Kontroluj repozytorium: po starcie sprawdź, czy informacje platformy są kompletne i poprawne.

Zaplanuj utratę sygnałów: rozbuduj dane first-party, przesyłanie danych z CRM do platform i niezależny pomiar.

Rozdziel akceptacje: media, dział prawny, ochrona danych i marka powinny mieć jasno określone punkty kontrolne.

Obowiązki przejrzystości dotyczące treści generowanych przez AI na podstawie art. 50 unijnego AI Act wymagają osobnego procesu. Baza wiedzy omawia obowiązki przejrzystości z art. 50 osobno.

Pre-mortem dla reklamy w świetle DSA

Załóż, że kampania zostaje publicznie skrytykowana albo ograniczona przez platformę. Prawdopodobne przyczyny to błędnie wskazany reklamodawca, inny płatnik, wrażliwe sygnały targetowania, niejasne docieranie do małoletnich, wprowadzający w błąd komunikat lub strona docelowa, która nie pasuje już do reklamy.

Każde ryzyko potrzebuje właściciela i dowodu. Dane kont są utrzymywane centralnie. Źródła targetowania otrzymują dokumentację pochodzenia. Kreacje i landing page są wersjonowane. Wpisy w repozytorium są sprawdzane wyrywkowo.

Te kontrole nieznacznie spowalniają start. Za to zapobiegają większym tarciom, gdy platforma, organ lub opinia publiczna zaczną zadawać pytania.

Podsumowanie: przejrzystość staje się częścią architektury kampanii

DSA i DMA zmieniają paid social nie tylko pod względem prawnym. Oba akty zmieniają to, jakie dane są wykorzystywane, co jest publicznie widoczne i jak niezawodnie działa personalizacja. Dlatego dobrzy reklamodawcy traktują przejrzystość tak jak tracking czy kreację: jako stały element systemu, a nie jako akceptację po fakcie.

Realizacja strategii, contentu, community managementu, paid social i raportowania jest połączona w ramach prowadzenia social mediów w Blck Alpaca.