Reglamento de servicios digitales: publicidad y DMA para Meta y TikTok

Publicidad y DSA: qué obligaciones afectan realmente a los anunciantes

Desde el 17 de febrero de 2024, la publicidad en toda la UE está sujeta a normas vinculantes de transparencia y segmentación del DSA. El Reglamento de Servicios Digitales dirige muchas obligaciones directamente a las plataformas. Aun así, los anunciantes se ven afectados, porque deben indicar correctamente en nombre de quién se muestra el anuncio, quién lo paga, los contenidos publicitarios y los parámetros de segmentación, y sus campañas pasan a ser visibles en repositorios públicos de anuncios.

El Reglamento de Mercados Digitales actúa en otro punto. Limita el poder de los grandes guardianes de acceso y, en el caso de Meta, afecta sobre todo a la combinación de datos personales y a la elección entre publicidad totalmente personalizada y publicidad con personalización limitada. Para los equipos de medios, esto se traduce en menos señales, más necesidad de documentación y una mayor dependencia de los datos propios.

En agosto de 2026, el DSA y el DMA no pueden tratarse como un tema secundario del departamento jurídico. La estructura de campañas, la aprobación de creatividades, la selección de audiencias, el flujo de datos y el reporting deben reflejar estos requisitos en la operativa.

Qué exige el art. 26 del DSA para la publicidad

El art. 26, apartado 1, del DSA exige que los usuarios puedan reconocer que se trata de publicidad. Además, el anuncio debe indicar la persona en cuyo nombre se presenta. Si quien paga es otra persona, esta información también debe ser reconocible. A esto se suma la obligación de revelar los principales parámetros de segmentación y la posibilidad de modificarlos.

Esto va más allá de una etiqueta visible de «Patrocinado». Plataforma, identidad del anunciante, relación de pago y lógica de audiencias deben encajar entre sí. Por eso, en estructuras de grupo, cuentas de agencia o co-marketing hay que aclarar antes de lanzar la campaña quién es el anunciante y quién paga.

El art. 26, apartado 3, del DSA prohíbe la publicidad basada en perfiles que utilice categorías especiales de datos personales según el art. 9, apartado 1, del RGPD. Entre ellas figuran el origen étnico, las opiniones políticas, las convicciones religiosas, la afiliación sindical, los datos de salud, los datos biométricos destinados a identificar de manera unívoca a una persona y la orientación sexual.

Para los anunciantes, esto significa revisar también las lógicas indirectas de audiencia. Una audiencia puede implicar información sensible aunque la característica no aparezca de forma explícita en su nombre. Por eso, las Custom Audiences, los socios de datos y las audiencias semilla de los lookalikes necesitan un origen documentado y una finalidad definida.

El artículo pilar sobre paid social sitúa estos límites legales junto con la lógica de las plataformas, la medición y las creatividades.

Publicidad dirigida a menores según el art. 28 del DSA

El art. 28, apartado 2, del DSA prohíbe la publicidad basada en perfiles cuando una plataforma sabe con una seguridad razonable que un usuario es menor. La norma no obliga a las plataformas a recopilar datos personales adicionales únicamente para determinar la edad.

Para las empresas, la conclusión práctica es clara: las campañas con productos, creatividades o intereses cercanos al público joven requieren una revisión especialmente estricta. Los límites de edad en el Ads Manager son solo una parte del control. Mensaje, landing page, oferta y entorno orgánico deben reflejar el mismo objetivo.

Un anunciante debería documentar por qué ha elegido una audiencia y qué exclusiones se aplican. Esta documentación ayuda en la aprobación interna y ante posteriores consultas de la plataforma o de la autoridad.

Repositorios de anuncios según el art. 39 del DSA

Según el art. 39 del DSA, las plataformas en línea y los motores de búsqueda de muy gran tamaño deben mantener un repositorio de anuncios público y consultable. La información debe estar accesible durante todo el período en que se muestra el anuncio y hasta un año después de su última presentación. El repositorio contiene datos sobre el contenido del anuncio, el anunciante, quién paga, el período de difusión y la segmentación.

Esto cambia la observación de la competencia. Los anuncios ya no solo son visibles para la audiencia objetivo. Periodistas, investigadores, competidores y autoridades pueden revisar campañas de forma sistemática. Para las empresas, gana importancia que los mensajes publicitarios y las páginas de destino sean coherentes.

En julio de 2024, la Comisión Europea constató de forma preliminar que X no ofrecía un repositorio de anuncios consultable y fiable. El 5 de diciembre de 2025 impuso a X una multa de 120 millones de euros. Es la primera decisión de incumplimiento adoptada en virtud del DSA. Además del repositorio de anuncios, se criticaron la engañosa marca de verificación azul y la falta de acceso a datos para investigadores. En el archivo faltaban, entre otros datos, el contenido y el tema de los anuncios, así como la persona jurídica que pagaba. El ejemplo muestra que un archivo existente sobre el papel no basta si las barreras de acceso o el diseño impiden su uso.

Para los equipos de medios, el repositorio debería formar parte del control de calidad. Comprueba tras el lanzamiento de la campaña si la creatividad, la URL, el anunciante y la información de segmentación aparecen correctamente. Un error en el repositorio puede indicar datos de cuenta o de facturación incorrectos.

TikTok y los compromisos de transparencia del DSA

El 5 de diciembre de 2025, la Comisión Europea aceptó compromisos vinculantes de TikTok. La plataforma debe facilitar el contenido publicitario completo, incluidas las URL contenidas en el enlace del anuncio. La información deberá estar disponible en el repositorio en un plazo máximo de 24 horas. Además, TikTok debe revelar los criterios de segmentación elegidos por el anunciante, junto con datos agregados de usuarios sobre sexo, grupo de edad y Estado miembro, así como ofrecer opciones adicionales de búsqueda y filtrado en el repositorio. Los compromisos son vinculantes conforme al art. 71 del DSA.

Según la medida, los plazos de aplicación van de dos a un máximo de doce meses. Para los anunciantes, esto implica una mayor auditabilidad. Las redirecciones erróneas, los mensajes poco claros o los criterios de segmentación inadecuados saldrán a la luz antes.

La configuración operativa de TikTok con Smart+, GMV Max y Spark Ads se trata en el artículo TikTok Ads 2026. La capa del DSA complementa esta lógica de campaña con transparencia, documentación y auditabilidad.

El art. 40 del DSA y el acceso para investigadores

El 24 de octubre de 2025, la Comisión constató de forma preliminar que Meta y TikTok incumplen su obligación de conceder a los investigadores un acceso adecuado a los datos públicos. En el caso de Facebook e Instagram, constató además infracciones preliminares del art. 16 del DSA (mecanismos de notificación y acción) y del art. 20 del DSA (sistema interno de gestión de reclamaciones). Según la Comisión, el procedimiento de notificación exige pasos innecesarios y recurre a dark patterns. Al parecer, los recursos contra decisiones de moderación no pueden fundamentarse ni respaldarse con pruebas.

Si se confirman las infracciones, son posibles multas del DSA de hasta el seis por ciento del volumen de negocios anual mundial. Se trata de conclusiones preliminares, no de una decisión definitiva.

Para los anunciantes, el art. 40 es relevante de forma indirecta. Un mayor acceso para la investigación puede aportar nuevos conocimientos sobre la eficacia publicitaria, la segmentación, la desinformación y los riesgos de las plataformas. Al mismo tiempo, aumenta la probabilidad de que los patrones de campaña problemáticos se analicen de forma sistemática.

DMA, Meta y «pay or consent»

En noviembre de 2023, Meta introdujo un modelo binario: consentimiento o suscripción de pago. La Comisión Europea impuso el 23 de abril de 2025 una multa de 200 millones de euros a Meta. El período sancionado abarcó de marzo a noviembre de 2024, es decir, desde el momento en que las obligaciones del DMA pasaron a ser vinculantes hasta la introducción de un modelo modificado.

La Comisión criticó que los usuarios no recibieran una alternativa equivalente que usara menos datos personales. El art. 5, apartado 2, del DMA exige, para combinar datos personales entre servicios, un consentimiento válido y una alternativa que utilice menos datos.

Las multas del DMA pueden alcanzar hasta el diez por ciento del volumen de negocios anual mundial. En el caso de Meta, la relevancia económica es especialmente alta. Un análisis de SCiDA del 24 de junio de 2025 cifra en un 97,5 % la parte de los ingresos globales de Meta que procede de la publicidad. La cifra procede de un análisis secundario y debe leerse como orden de magnitud, no como un dato auditado de un informe anual.

El desarrollo técnico de Meta Andromeda, GEM y Advantage+ avanza así en un terreno de tensión: más personalización automatizada choca con los límites legales a la combinación de datos.

Less Personalized Ads: nueva elección a partir de enero de 2026

En noviembre de 2024, Meta introdujo una opción que, según la empresa, utiliza menos datos personales para la publicidad. La Comisión siguió examinando esta opción y pidió a Meta pruebas de su efecto en la práctica. El 8 de diciembre de 2025 tomó nota del compromiso de Meta de ofrecer a los usuarios de Facebook e Instagram en la UE una elección entre publicidad totalmente personalizada y una variante con menos datos personales y personalización limitada. Meta anunció que introduciría las nuevas opciones en enero de 2026.

El comunicado de la Comisión no dice que esta publicidad funcione de forma puramente contextual en lugar de conductual. Tampoco dice que se haya renunciado de forma permanente a posibles multas coercitivas. El efecto del modelo debería evaluarse tras su despliegue a partir del uso y de las pruebas disponibles.

Para los anunciantes, esto tiene tres consecuencias prácticas:

Menos señal: una parte de los usuarios aporta menos datos para la personalización y la atribución.

Más peso de la creatividad: el mensaje y el contexto deben sostener más la campaña cuando las señales individuales son más débiles.

Más incertidumbre en la medición: los segmentos de la plataforma pueden diferir en disponibilidad de datos y rendimiento.

Por eso, las empresas deberían observar el rendimiento según el estado de consentimiento y de personalización, en la medida en que los datos de la plataforma lo permitan. No debe darse por hecho un empeoramiento generalizado. Deciden los datos de tu propia cuenta.

Qué deberían cambiar los anunciantes en la operativa

Los requisitos legales deben trasladarse a los procesos de campaña. Un PDF en una carpeta de compliance no basta.

Aclarar la identidad del anunciante: documentar antes de la configuración quién es el anunciante, quién paga, la agencia y la relación dentro del grupo.

Revisar la segmentación: controlar las categorías sensibles, los riesgos relacionados con menores, el origen de las Custom Audiences y las audiencias semilla de los lookalikes.

Archivar creatividad y URL: guardar la versión publicada, la página de destino, la aprobación, el período de difusión y el historial de cambios.

Controlar el repositorio: tras el lanzamiento, comprobar si los datos de la plataforma están completos y son correctos.

Prever la pérdida de señales: reforzar los datos propios, el envío de datos del CRM a las plataformas y la medición independiente.

Separar las aprobaciones: medios, legal, protección de datos y marca deberían tener puntos de control claramente definidos.

Las obligaciones de transparencia para contenidos generados por IA según el art. 50 del Reglamento de IA de la UE requieren un proceso propio. La base de conocimiento trata las obligaciones de transparencia del art. 50 por separado.

Pre-mortem para la publicidad bajo el DSA

Supón que una campaña recibe críticas públicas o la plataforma la restringe. Las causas probables son un anunciante incorrecto, un pagador distinto, señales de segmentación sensibles, un enfoque poco claro hacia menores, un mensaje engañoso o una página de destino que ya no encaja con el anuncio.

Cada riesgo necesita un responsable y una prueba. Los datos de la cuenta se gestionan de forma centralizada. Las fuentes de segmentación reciben una documentación de origen. Las creatividades y las landing pages se versionan. Las entradas del repositorio se revisan por muestreo.

Estos controles ralentizan ligeramente el lanzamiento. Pero evitan fricciones mayores cuando la plataforma, la autoridad o la opinión pública piden explicaciones.

Conclusión: la transparencia pasa a formar parte de la arquitectura de campaña

El DSA y el DMA no solo cambian el paid social en el plano jurídico. Ambos marcos normativos cambian qué datos se utilizan, qué es visible públicamente y con qué fiabilidad funciona la personalización. Por eso, los buenos anunciantes tratan la transparencia como el tracking o las creatividades: como un componente fijo del sistema, no como una aprobación a posteriori.

La ejecución de estrategia, contenido, community management, paid social y reporting se concentra en la gestión de redes sociales de Blck Alpaca.