Social commerce en Allemagne, Autriche et Suisse : chiffres, utilisateurs et maturité du marché 2026

Les constats qui changent la décision

Allemagne

Bitkom, enquête auprès des consommateurs, 2025, DE : 29 % des internautes de 16 ans et plus achètent via les réseaux sociaux, 48 % chez les 16-29 ans, 36 % chez les 30-49 ans. Bitkom Research a interrogé pour cela 1 120 internautes de 16 ans et plus durant les semaines 40 à 41 de 2025. Comme canal d'achat, Instagram (15 %) et Facebook (14 %) devancent YouTube (11 %) et TikTok (8 %).

Rapport de transparence DSA de TikTok (juillet à décembre 2025) et chiffres de TikTok de septembre 2025, DE : en moyenne sur le second semestre 2025, TikTok comptait en Allemagne 27,3 millions de destinataires actifs mensuels (rapport du 27 février 2026, téléchargeable en ZIP). En septembre 2025, TikTok annonçait 25,7 millions d'utilisateurs actifs mensuels en Allemagne et plus de 200 millions dans 32 pays européens, comptés selon la même méthode que dans le rapport DSA.

La demande seule n'explique pas le marché. Côté commerçants, en Allemagne, 59 % des entreprises commerciales ont leur propre profil sur les réseaux sociaux, 31 % achètent de la publicité payante, 27 % acceptent des commandes via les réseaux sociaux et 13 % travaillent avec des influenceurs (Bitkom, enquête auprès de 505 entreprises commerciales de 10 salariés et plus, semaines 11 à 19 de 2025). Plus de 30 points de pourcentage séparent la présence visible de la fonction de commande réelle. C'est dans cet écart que se décide si ton dispositif te donne une longueur d'avance ou un retard à rattraper.

Le cadre de référence reste le marché global, pas le canal. L'e-commerce de biens en Allemagne a atteint 83,1 milliards d'euros en 2025, avec un panier moyen de 146,19 euros ; pour 2026, le bevh et l'EHI Retail Institute prévoient une croissance nominale de 3,8 %.

Autriche

Handelsverband Österreich, Consumer Check avec Reppublika Research, mai 2025, AT : environ un tiers de la population a déjà acheté directement via les réseaux sociaux, 80 % y sont actifs. 44 % des utilisateurs de réseaux sociaux ont déjà acheté à la suite d'une publication d'entreprise, 25 % à la suite de publications d'influenceurs. Les dépenses s'élèvent en moyenne à 259 euros par an, et à 360 euros dans la génération X (44 à 59 ans). 6 % ont déjà acheté via TikTok Shop.

L'étude e-commerce 2026 du Handelsverband et de KMU Forschung Austria prévoit 12,3 milliards d'euros de dépenses en ligne, soit une hausse de 3 %, 5,8 millions d'acheteurs en ligne et une part du online de 13 % des dépenses de consommation liées au commerce de détail.

Suisse

HANDELSVERBAND.swiss avec NIQ/GfK et La Poste Suisse, mars 2026, CH : la consommation en ligne en Suisse a progressé de 6 % en 2025 pour atteindre 15,8 milliards de francs.

FHNW/ICC, enquête auprès des e-commerçants 2025, octobre 2025, CH : 30 % des e-commerçants interrogés jugent le social commerce très ou plutôt important pour leur chiffre d'affaires, un niveau inchangé depuis 2023. L'étude a interrogé d'avril à août 2025 au total 643 exploitants de boutiques en ligne, dont 581 en Suisse. Elle voit l'une des causes de cette stagnation dans l'absence de fonctions d'achat : TikTok Shop n'avait pas encore été lancé en Suisse, et les boutiques Instagram et Facebook ont été supprimées fin 2023. Là-bas, les commerçants utilisent surtout les réseaux sociaux comme vitrine.

Les sources suisses analysées ici ne donnent pas de taux d'acheteurs représentatif pour le social commerce comparable au chiffre de Bitkom pour l'Allemagne.

Dans les trois pays, le social commerce est une partie de la base e-commerce et non un marché supplémentaire à côté. Qui planifie ce canal isolément table sur une croissance qu'il ne fait en réalité que déplacer.

Comment vérifier les chiffres du marché pour ta propre planification

Les chiffres de cette page proviennent d'enquêtes auprès des consommateurs, d'enquêtes auprès des commerçants et de rapports de plateformes. Ils ne sont pas directement comparables. Avant une décision budgétaire, vérifie chaque chiffre sur quatre points.

Pour aller plus loin dans le cluster Social Commerce

La vue d'ensemble se trouve dans le pilier Social Commerce & Social Shopping. Les décisions connexes sont approfondies dans TikTok Shop Allemagne : commission, frais et unit economics, Instagram Shopping 2026 : ce qui reste après le démantèlement des boutiques Meta et Pinterest et YouTube Shopping : des canaux d'intention pour ta propre boutique.