Social commerce w Niemczech, Austrii i Szwajcarii: statystyki, użytkownicy i dojrzałość rynku 2026

Ustalenia, które zmieniają decyzję

Niemcy

Bitkom, badanie konsumentów, 2025, DE: 29% internautów w wieku 16 lat i więcej kupuje przez media społecznościowe, w grupie 16–29 lat 48%, w grupie 30–49 lat 36%. Bitkom Research przebadał w tym celu 1120 internautów w wieku 16 lat i więcej w 40.–41. tygodniu 2025 r. Jako kanał zakupowy Instagram (15%) i Facebook (14%) wyprzedzają YouTube (11%) i TikToka (8%).

Raport przejrzystości DSA TikToka (lipiec–grudzień 2025) i dane TikToka z września 2025 r., DE: w drugiej połowie 2025 r. TikTok miał w Niemczech średnio 27,3 miliona miesięcznie aktywnych odbiorców (raport z 27 lutego 2026 r., do pobrania jako ZIP). We wrześniu 2025 r. TikTok podał 25,7 miliona miesięcznie aktywnych użytkowników w Niemczech i ponad 200 milionów w 32 krajach europejskich, liczonych tą samą metodą co w raporcie DSA.

Sama strona popytowa nie wyjaśnia rynku. Po stronie sprzedawców w Niemczech 59% firm handlowych prowadzi własny profil w mediach społecznościowych, 31% korzysta z płatnej reklamy, 27% przyjmuje zamówienia przez media społecznościowe, a 13% współpracuje z influencerami (Bitkom, badanie 505 firm handlowych zatrudniających co najmniej 10 osób, 11.–19. tydzień 2025 r.). Między widoczną obecnością a faktyczną możliwością składania zamówień jest ponad 30 punktów procentowych różnicy. W tej luce rozstrzyga się, czy to, co budujesz, daje Ci przewagę, czy oznacza zaległości do nadrobienia.

Punktem odniesienia pozostaje cały rynek, a nie kanał. Niemiecka sprzedaż towarów w e-commerce osiągnęła w 2025 r. 83,1 miliarda euro przy średniej wartości zamówienia 146,19 euro, a na 2026 r. bevh i EHI Retail Institute prognozują nominalny wzrost o 3,8%.

Austria

Handelsverband Österreich, Consumer Check z Reppublika Research, maj 2025, AT: mniej więcej jedna trzecia ludności kupowała już bezpośrednio przez media społecznościowe, 80% jest w nich aktywnych. 44% użytkowników social mediów dokonało już zakupu za sprawą posta firmowego, 25% za sprawą postów influencerów. Wydatki wynoszą średnio 259 euro rocznie, w pokoleniu X (44–59 lat) 360 euro. Przez TikTok Shop kupowało już 6%.

Badanie e-commerce 2026 stowarzyszenia Handelsverband i KMU Forschung Austria prognozuje 12,3 miliarda euro wydatków online, czyli wzrost o 3%, 5,8 miliona kupujących online oraz 13% udziału online w wydatkach konsumpcyjnych istotnych dla handlu detalicznego.

Szwajcaria

HANDELSVERBAND.swiss z NIQ/GfK i Swiss Post, marzec 2026, CH: szwajcarska konsumpcja online wzrosła w 2025 r. o 6% do 15,8 miliarda franków.

FHNW/ICC, badanie sprzedawców internetowych 2025, październik 2025, CH: 30% ankietowanych sprzedawców internetowych uważa social commerce za bardzo lub raczej istotny dla przychodów, bez zmian od 2023 roku. W badaniu przeprowadzonym od kwietnia do sierpnia 2025 r. wzięło udział łącznie 643 operatorów sklepów internetowych, w tym 581 ze Szwajcarii. Jako jedną z przyczyn stagnacji badanie wskazuje brak funkcji zakupowych: TikTok Shop nie wystartował jeszcze w Szwajcarii, a sklepy na Instagramie i Facebooku zamknięto pod koniec 2023 r. Sprzedawcy wykorzystują tam media społecznościowe przede wszystkim jako witrynę.

Analizowane tu źródła szwajcarskie nie podają reprezentatywnego odsetka kupujących w social commerce, takiego jak liczba Bitkom dla Niemiec.

We wszystkich trzech krajach social commerce jest wycinkiem bazy e-commerce, a nie dodatkowym rynkiem obok niej. Kto planuje ten kanał w oderwaniu od reszty, liczy na wzrost, który w rzeczywistości tylko przesuwa.

Jak sprawdzić dane rynkowe pod kątem własnego planowania

Dane na tej stronie pochodzą z badań konsumentów, badań sprzedawców i raportów platform. Nie da się ich bezpośrednio porównać. Przed decyzją budżetową sprawdź każdą liczbę w czterech punktach.

Więcej w klastrze Social Commerce

Szersze ujęcie tematu znajdziesz w artykule filarowym Social Commerce & Social Shopping. Powiązane decyzje omawiają szczegółowo TikTok Shop w Niemczech: prowizja, opłaty i unit economics, Instagram Shopping 2026: co zostało po wycofaniu sklepów Meta oraz Pinterest i YouTube Shopping: kanały intencji dla własnego sklepu.