Share of Search: najlacnejší predstihový indikátor trhového podielu

Čo Share of Search meria

Share of Search odpovedá na jednu otázku: aký veľký podiel má tvoja značka na dopyte, ktorý ľudia v tvojej kategórii prejavujú na Googli? Metrika je predstihovým indikátorom trhového podielu. Nenahrádza prieskum trhu ani dôkaz účinku, no skôr ako údaje o predaji ukáže, kam sa značka v konkurencii posúva.

Širší kontext prináša pilier Analytika sociálnych médií, KPI a meranie. Či opatrenie skutočne pohne predajom, objasnia testovanie inkrementality pomocou geo-lift testov a Marketing Mix Modeling s Meridianom a Robynom. Dáta o konverziách pre tieto metódy zabezpečí server-side tracking s Meta CAPI a LinkedIn CAPI.

Definícia a zdroj dát

Samotná definícia je jednoduchá. Share of Search je objem vyhľadávania jednej značky vydelený súhrnným objemom vyhľadávania všetkých značiek v kategórii. IPA to formuluje ako „metrika sa rovná celkovému počtu vyhľadávaní konkrétnej značky vydelenému celkovým počtom vyhľadávaní všetkých značiek v danej kategórii“. Počítajú sa organické vyhľadávania na Googli, nie platené vyhľadávanie. Dáta pochádzajú z Google Trends: zadarmo, spravidla spätne až do roku 2004 a podľa potreby v týždenných hodnotách.

Keďže metrika meria relatívny dopyt v kategórii, a nie kliky na tvojich kanáloch, nereaguje na výkyvy dosahu jednotlivých platforiem. Zato je veľmi citlivá na to, ktoré značky zaradíš do menovateľa. Zle stanovená hranica kategórie vyprodukuje správne vypočítané, no nepoužiteľné číslo.

Čo ukazujú dáta IPA

Les Binet, Head of Effectiveness v adam&eveDDB, predstavil metriku na konferencii IPA EffWorks Global 2020 a opísal ju bez preháňania: „Za posledných 30 rokov som zistil, že vzťah medzi trackingovými metrikami a skutočným nákupným správaním je často prekvapivo slabý. Vďaka sledovaniu Share of Search máme výpovednú a navyše lacnú metriku na meranie toho, čo ľudia online skutočne robia, a nie toho, čo tvrdia, že robia. V žiadnom prípade to nie je všeliek.“ Posledná veta patrí do každého briefingu, ktorý metriku zavádza. Samotná IPA dodáva, že dáta si vyžadujú starostlivú interpretáciu.

Predstih je skutočná praktická výhoda a zároveň najväčší zdroj chýb. IPA ho medzi pohybom v Share of Search a pohybom trhového podielu opisuje ako výrazný, pri autách až jeden rok. Ak obe krivky prekryješ v rámci toho istého štvrťroka, neuvidíš nič alebo uvidíš nesprávny obraz. Predpokladaný predstih si stanov skôr, ako začneš robiť závery, a uveď ho pri grafe.

Praktickým dôsledkom je jasné oddelenie signálu od rozhodnutia. Signál spustí preverenie. Zmena rozpočtu potrebuje ďalšie dôkazy z tvojich vlastných údajov o predaji a kampaniach.

James Hankins analyzoval 30 prípadov v 12 kategóriách a siedmich krajinách pre IPA Share of Search Think Tank. Share of Search v priemere predstavoval približne 83 percent trhového podielu značky. Na metriku, ktorá nič nestojí, je to silný vzťah, no stále nie dôkaz kauzality.

Ako zmeriaš Share of Search v štyroch krokoch

1. Vymedz kategóriu a súbor značiek: Menovateľ rozhoduje o výpovednej hodnote. Zaraď všetky značky, medzi ktorými kupujúci na tvojom trhu skutočne vyberajú, nielen dve alebo tri, s ktorými sa aj tak porovnávaš. Stanov región, pre ktorý poznáš aj trhový podiel, napríklad Rakúsko alebo Nemecko, a súbor značiek drž rovnaký počas celého časového radu. Ak pribudne relevantný konkurent, prepočítaj rad spätne aj s ním.

2. Načítaj dáta z Google Trends v jednom spoločnom porovnaní: Google Trends neposkytuje absolútne objemy vyhľadávania. Každý dátový bod sa vydelí celkovým počtom vyhľadávaní v danom regióne a období a prevedie na škálu od 0 do 100. Hodnoty sú preto porovnateľné iba v rámci toho istého porovnania. Jedno porovnanie zahŕňa až 8 skupín výrazov, v klasickej verzii 5. Rôzne zápisy názvu značky spojíš znakom „+“ do jednej skupiny, napríklad „VW + Volkswagen“. Ak má tvoja kategória viac značiek, než sa zmestí do jedného porovnania, zaraď do každého porovnania tú istú referenčnú značku a cez ňu prepočítaj všetky hodnoty na spoločnú škálu.

3. Vyhlaď hodnoty a over predstih: Týždenné hodnoty silno kolíšu. James Hankins na základe dát IPA Share of Search Think Tank odporúča kĺzavý priemer za 6 až 12 mesiacov. Vyhladenú krivku potom polož vedľa svojich údajov o trhovom podiele, napríklad z maloobchodného panelu, zo štatistiky registrácií vozidiel alebo z čísel odvetvových zväzov. Krivku Share of Search postupne posúvaj o jeden až dvanásť mesiacov a over, pri akom posune je súvislosť najtesnejšia. Tento predstih stanov skôr, ako začneš metriku používať na prognózy.

4. Uvádzaj aj predpoklady: Pri každom grafe uveď región, súbor značiek, okno vyhladzovania a predpokladaný predstih. Bez týchto údajov nikto nedokáže overiť, či zmena prichádza z trhu, alebo zo zmeneného porovnania v Google Trends.

Dáta nič nestoja. Námaha spočíva vo vymedzení súboru značiek, v pravidelnom exporte a v údržbe časového radu. Softvérovú licenciu na to nepotrebuješ.

Typické chyby a rušivé faktory

• Viacznačné názvy značiek: Kto hľadá „Smart“, „Mini“ alebo „Apple“, nemusí mať na mysli značku. V Google Trends skontroluj súvisiace dopyty a tam, kde je to možné, použi namiesto samotného hľadaného výrazu tému značky.
• Negatívne dôvody vyhľadávania: Zvolávacie akcie, poruchy alebo shitstorm zvyšujú počet vyhľadávaní značky bez toho, aby za nimi stál záujem o kúpu. IPA konštatuje, že nie každá aktivita vo vyhľadávaní je pozitívna. Takéto týždne označ a vyhodnoť ich oddelene.
• Cena a akcie: Či sa z vyhľadávaní stanú nákupy, závisí podľa IPA od ďalších faktorov, predovšetkým od ceny. Zľavová akcia konkurencie môže posunúť odstup medzi Share of Search a trhovým podielom.
• Príliš malý objem vyhľadávania: Výrazy s nízkym objemom vyhľadávania sa v Google Trends zobrazia ako 0. V malých nikách alebo pri regionálnych značkách potom zostane rad neúplný a nemá výpovednú hodnotu.
• Meniaci sa súbor značiek: Nové alebo zaniknuté značky menia menovateľ. Rad prepočítaj namiesto toho, aby si miešal staré a nové hodnoty.
• Preceňovanie jednotlivých týždňov: Týždeň s televíznou kampaňou alebo mediálnou správou povie o trhovom podiele málo. Rozhoduje vyhladená krivka.

Kedy sa Share of Search oplatí

Metrika sa oplatí, ak dokážeš merať trhový podiel iba s oneskorením alebo draho a ľudia v tvojej kategórii pred kúpou vyhľadávajú značky. Binet ju skúmal na trhoch áut, energií a mobilných telefónov. Ak vyhladená krivka niekoľko mesiacov stúpa alebo klesá, je to dôvod pozrieť sa bližšie na trhový podiel, cenu a kampane.

Dátami riadený marketing od Blck Alpaca spája tracking, atribúciu, logiku KPI a dashboardy do merateľného systému riadenia.