Share of Search: el indicador adelantado más barato de la cuota de mercado

Qué mide el Share of Search

El Share of Search responde a una pregunta: ¿qué parte de la demanda que la gente de tu categoría expresa en Google corresponde a tu marca? Es un indicador adelantado de la cuota de mercado. No sustituye a la investigación de mercados ni a una prueba de impacto, pero muestra antes que las cifras de ventas hacia dónde se mueve una marca frente a la competencia.

La página pilar Analítica de redes sociales, KPI & medición ofrece el contexto general. Para comprobar si una acción mueve de verdad las ventas, están los tests de incrementalidad con geo lift y el marketing mix modeling con Meridian y Robyn. Los datos de conversión que hacen falta para ello los garantiza el server-side tracking con Meta CAPI y LinkedIn CAPI.

Definición y fuente de datos

La definición en sí es sencilla. El Share of Search es el volumen de búsquedas de una marca dividido entre el volumen de búsquedas combinado de todas las marcas de la categoría. El IPA lo formula así: «la métrica equivale al total de búsquedas de una marca concreta dividido entre el total de búsquedas de todas las marcas de esa categoría». El recuento incluye las búsquedas orgánicas en Google, no la búsqueda de pago. Los datos proceden de Google Trends: son gratuitos, suelen remontarse hasta 2004 y, si hace falta, se obtienen en valores semanales.

Como la métrica mide la demanda relativa dentro de la categoría y no los clics en tus canales, apenas le afectan las oscilaciones de alcance de cada plataforma, pero es muy sensible a qué marcas incluyes en el denominador. Un límite de categoría mal trazado produce una cifra bien calculada e inútil.

Qué muestran los datos del IPA

Les Binet, Head of Effectiveness en adam&eveDDB, presentó la métrica en la conferencia IPA EffWorks Global 2020 y la enmarcó sin exagerar: «En los últimos 30 años he comprobado que la relación entre las métricas de tracking y el comportamiento real de compra suele ser sorprendentemente débil. Con el seguimiento del Share of Search tenemos una métrica reveladora, y además barata, para medir lo que la gente hace realmente en internet, en lugar de lo que dice que hace. No es, ni mucho menos, una solución mágica». Esta última frase debería figurar en todo briefing que introduzca la métrica. El propio IPA añade que los datos requieren una interpretación cuidadosa.

El tiempo de adelanto es la verdadera ventaja operativa y la mayor fuente de errores. El IPA lo describe como considerable, de hasta un año en el caso de los coches, entre el movimiento del Share of Search y el de la cuota de mercado. Si superpones ambas curvas dentro del mismo trimestre, no verás nada o verás lo que no es. Fija el adelanto supuesto antes de sacar conclusiones e indícalo junto al gráfico.

La consecuencia operativa es una separación clara entre señal y decisión. La señal activa una revisión. Un cambio de presupuesto necesita evidencia adicional procedente de tus propios datos de ventas y de campañas.

James Hankins analizó 30 casos de 12 categorías y siete países para el IPA Share of Search Think Tank. De media, el Share of Search equivalía a cerca del 83 por ciento de la cuota de mercado de una marca. Es una relación sólida para una métrica que no cuesta nada, pero no demuestra causalidad.

Cómo medir el Share of Search en cuatro pasos

1. Delimitar la categoría y el conjunto de marcas: el denominador determina la validez del resultado. Incluye todas las marcas entre las que los compradores de tu mercado eligen de verdad, no solo las dos o tres con las que te comparas de todos modos. Fija la región de la que también conoces la cuota de mercado, por ejemplo Austria o Alemania, y mantén el conjunto constante durante toda la serie temporal. Si aparece un competidor relevante, recalculas la serie de forma retroactiva incluyéndolo.

2. Extraer los datos de Google Trends en una sola consulta: Google Trends no ofrece volúmenes de búsqueda absolutos. Cada punto de datos se divide entre el total de búsquedas de la región y el periodo, y se lleva a una escala de 0 a 100. Por eso los valores solo son comparables dentro de la misma consulta. Una consulta compara hasta 8 grupos de términos, 5 en la versión clásica. Las distintas grafías de una marca se agrupan con «+», por ejemplo «VW + Volkswagen». Si tu categoría tiene más marcas de las que caben en una consulta, incluye en todas las consultas la misma marca de referencia y convierte todos los valores a una escala común a través de ella.

3. Suavizar y comprobar el adelanto: los valores semanales fluctúan mucho. James Hankins recomienda, a partir de los datos del IPA Share of Search Think Tank, utilizar una media móvil de 6 a 12 meses. Después, coloca la curva suavizada junto a tus datos de cuota de mercado, por ejemplo de paneles de distribución, estadísticas de matriculaciones o cifras de asociaciones sectoriales. Desplaza la curva de Share of Search paso a paso entre uno y doce meses y comprueba con qué desfase la relación es más estrecha. Ese adelanto lo fijas antes de usar la métrica para hacer previsiones.

4. Informar también de los supuestos: indica junto a cada gráfico la región, el conjunto de marcas, la ventana de suavizado y el adelanto supuesto. Sin estos datos nadie puede comprobar si un cambio procede del mercado o de una consulta modificada.

Los datos no cuestan nada. El esfuerzo está en delimitar el conjunto de marcas, en la exportación periódica y en el mantenimiento de la serie temporal. No necesitas ninguna licencia de software para ello.

Errores típicos y factores de distorsión

• Nombres de marca ambiguos: quien busca «Smart», «Mini» o «Apple» no siempre se refiere a la marca. Revisa en Google Trends las consultas relacionadas y, cuando esté disponible, usa el tema de la marca en lugar del simple término de búsqueda.
• Motivos de búsqueda negativos: las retiradas de producto, los fallos o una crisis en redes sociales disparan las búsquedas de marca sin que haya interés de compra detrás. El IPA señala que no toda la actividad de búsqueda es positiva. Marca esas semanas y evalúalas por separado.
• Precio y promociones: según el IPA, que las búsquedas se conviertan en compras depende de otros factores, sobre todo del precio. Una campaña de descuentos de la competencia puede alterar la distancia entre el Share of Search y la cuota de mercado.
• Volumen de búsqueda insuficiente: los términos con poco volumen de búsqueda aparecen en Google Trends como 0. En nichos pequeños o con marcas regionales, la serie queda entonces incompleta y no permite sacar conclusiones.
• Conjunto de marcas cambiante: las marcas nuevas o desaparecidas modifican el denominador. Recalcula la serie en lugar de mezclar valores antiguos y nuevos.
• Sobrevalorar semanas aisladas: una semana con campaña de televisión o con una noticia en los medios dice poco sobre la cuota de mercado. Lo decisivo es la curva suavizada.

Cuándo merece la pena el Share of Search

La métrica merece la pena cuando solo puedes medir tu cuota de mercado con retraso o a un coste elevado y la gente de tu categoría busca marcas antes de comprar. Binet la estudió en coches, energía y teléfonos móviles. Si la curva suavizada sube o baja durante varios meses, es el momento de analizar más a fondo la cuota de mercado, el precio y las campañas.

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