Share of Search: najtańszy wskaźnik wyprzedzający udział w rynku

Co mierzy Share of Search

Share of Search odpowiada na jedno pytanie: jak duży jest udział Twojej marki w popycie, który ludzie z Twojej kategorii wyrażają w Google? To wskaźnik wyprzedzający udział w rynku. Nie zastępuje ani badań rynku, ani dowodu skuteczności, ale wcześniej niż dane sprzedażowe pokazuje, w którą stronę marka zmierza na tle konkurencji.

Szerszy kontekst daje artykuł filarowy Analityka social media, KPI & pomiar. Czy dane działanie faktycznie wpływa na sprzedaż, wyjaśniają testy inkrementalności oparte na geo lift i marketing mix modeling z Meridian i Robyn. Potrzebne do tego dane o konwersjach zabezpiecza server-side tracking z Meta CAPI i LinkedIn CAPI.

Definicja i źródło danych

Sama definicja jest prosta. Share of Search to wolumen wyszukiwań danej marki podzielony przez łączny wolumen wyszukiwań wszystkich marek w kategorii. IPA ujmuje to tak: „wskaźnik to łączna liczba wyszukiwań danej marki podzielona przez łączną liczbę wyszukiwań wszystkich marek w tej kategorii”. Liczone są organiczne wyszukiwania w Google, a nie wyszukiwanie płatne. Dane pochodzą z Google Trends: są bezpłatne, zwykle sięgają wstecz do 2004 roku i w razie potrzeby są dostępne jako wartości tygodniowe.

Ponieważ wskaźnik mierzy względny popyt w kategorii, a nie kliknięcia w Twoich kanałach, jest odporny na wahania zasięgu poszczególnych platform, a zarazem bardzo wrażliwy na to, które marki uwzględnisz w mianowniku. Źle wyznaczona granica kategorii daje poprawnie wyliczoną, ale bezużyteczną liczbę.

Co pokazują dane IPA

Les Binet, Head of Effectiveness w adam&eveDDB, przedstawił ten wskaźnik na konferencji IPA EffWorks Global 2020 i opisał go bez przesady: „Przez ostatnie 30 lat przekonałem się, że związek między wskaźnikami z badań trackingowych a rzeczywistymi zachowaniami zakupowymi jest często zaskakująco słaby. Dzięki śledzeniu Share of Search mamy miarodajny, a przy tym tani wskaźnik, który mierzy, co ludzie faktycznie robią w internecie, a nie to, co deklarują, że robią. W żadnym wypadku nie jest to panaceum”. To ostatnie zdanie powinno trafić do każdego briefu, który wprowadza ten wskaźnik. Samo IPA dodaje, że dane wymagają starannej interpretacji.

Wyprzedzenie to prawdziwa przewaga operacyjna i zarazem największe źródło błędów. IPA opisuje je jako znaczne, w przypadku samochodów nawet do roku między zmianą Share of Search a zmianą udziału w rynku. Jeśli nałożysz obie krzywe w obrębie tego samego kwartału, nie zobaczysz nic albo zobaczysz coś błędnego. Ustal przyjęte wyprzedzenie, zanim wyciągniesz wnioski, i podaj je obok wykresu.

Operacyjna konsekwencja to wyraźne oddzielenie sygnału od decyzji. Sygnał uruchamia weryfikację. Zmiana budżetu wymaga dodatkowych dowodów z Twoich własnych danych sprzedażowych i kampanijnych.

James Hankins przeanalizował 30 przypadków z 12 kategorii i siedmiu krajów dla IPA Share of Search Think Tank. Share of Search odpowiadał średnio około 83 procent udziału marki w rynku. To silna zależność jak na wskaźnik, który nic nie kosztuje, a mimo to nie dowód przyczynowości.

Jak zmierzyć Share of Search w czterech krokach

1. Wyznacz kategorię i zestaw marek: mianownik decyduje o wartości informacyjnej wyniku. Uwzględnij wszystkie marki, spośród których kupujący na Twoim rynku faktycznie wybierają, a nie tylko te dwie lub trzy, z którymi i tak się porównujesz. Ustal region, dla którego znasz też udział w rynku, np. Austrię lub Niemcy, i utrzymuj stały zestaw przez cały szereg czasowy. Jeśli pojawi się istotny konkurent, przeliczasz szereg wstecz z jego uwzględnieniem.

2. Pobierz dane z Google Trends w jednym zapytaniu: Google Trends nie podaje bezwzględnych wolumenów wyszukiwań. Każdy punkt danych jest dzielony przez łączną liczbę wyszukiwań w danym regionie i okresie, a następnie sprowadzany do skali od 0 do 100. Dlatego wartości są porównywalne tylko w obrębie tego samego zapytania. Jedno zapytanie porównuje do 8 grup wyrażeń, w wersji klasycznej 5. Różne zapisy marki łączysz w jedną grupę znakiem „+”, np. „VW + Volkswagen”. Jeśli Twoja kategoria ma więcej marek, niż mieści się w jednym zapytaniu, dodaj do każdego zapytania tę samą markę referencyjną i przelicz za jej pomocą wszystkie wartości na wspólną skalę.

3. Wygładź dane i sprawdź wyprzedzenie: wartości tygodniowe mocno się wahają. Na podstawie danych IPA Share of Search Think Tank James Hankins zaleca stosowanie średniej kroczącej z okresu od 6 do 12 miesięcy. Następnie zestaw wygładzoną krzywą z danymi o udziale w rynku, np. z paneli handlowych, statystyk rejestracji pojazdów lub danych stowarzyszeń branżowych. Przesuwaj krzywą Share of Search stopniowo o jeden do dwunastu miesięcy i sprawdzaj, przy jakim przesunięciu zależność jest najściślejsza. To wyprzedzenie ustalasz, zanim zaczniesz używać wskaźnika do prognoz.

4. Raportuj założenia: przy każdym wykresie podawaj region, zestaw marek, okno wygładzania i przyjęte wyprzedzenie. Bez tych informacji nikt nie sprawdzi, czy zmiana wynika z rynku, czy ze zmienionego zapytania.

Dane nic nie kosztują. Nakład pracy to wyznaczenie zestawu marek, regularny eksport i utrzymanie szeregu czasowego. Licencja na oprogramowanie nie jest do tego potrzebna.

Typowe błędy i czynniki zakłócające

• Wieloznaczne nazwy marek: kto wpisuje „Smart”, „Mini” lub „Apple”, nie zawsze ma na myśli markę. Sprawdź w Google Trends powiązane zapytania i tam, gdzie to możliwe, używaj tematu przypisanego do marki zamiast samego wyszukiwanego hasła.
• Negatywne powody wyszukiwań: wycofania produktów, awarie czy fala hejtu napędzają wyszukiwania marki, choć nie stoi za nimi zainteresowanie zakupem. IPA zaznacza, że nie każda aktywność wyszukiwania jest pozytywna. Oznacz takie tygodnie i oceniaj je osobno.
• Cena i promocje: według IPA to, czy wyszukiwania przełożą się na zakupy, zależy od innych czynników, przede wszystkim od ceny. Akcja rabatowa konkurencji może przesunąć różnicę między Share of Search a udziałem w rynku.
• Zbyt mały wolumen wyszukiwań: wyrażenia o niskim wolumenie wyszukiwań pojawiają się w Google Trends jako 0. W małych niszach lub w przypadku marek regionalnych szereg pozostaje wtedy dziurawy i nie pozwala na żadne wnioski.
• Zmieniający się zestaw marek: nowe lub znikające marki zmieniają mianownik. Przelicz szereg od nowa, zamiast mieszać stare i nowe wartości.
• Przecenianie pojedynczych tygodni: tydzień z kampanią telewizyjną lub publikacją w mediach niewiele mówi o udziale w rynku. Liczy się wygładzona krzywa.

Kiedy Share of Search się opłaca

Wskaźnik się opłaca, gdy udział w rynku możesz mierzyć tylko z opóźnieniem lub dużym kosztem, a ludzie w Twojej kategorii przed zakupem wyszukują marki. Binet badał go na przykładzie samochodów, energii i telefonów komórkowych. Jeśli wygładzona krzywa rośnie lub spada przez kilka miesięcy, to sygnał, by dokładniej przyjrzeć się udziałowi w rynku, cenie i kampaniom.

Marketing oparty na danych od Blck Alpaca łączy tracking, atrybucję, logikę KPI i dashboardy w mierzalny system kontroli.