Share of Search : l'indicateur avancé le moins cher de la part de marché

Ce que mesure le Share of Search

Le Share of Search répond à une question : quelle part de la demande exprimée sur Google par les gens de ta catégorie revient à ta marque ? C'est un indicateur avancé de la part de marché. Il ne remplace ni les études de marché ni une preuve d'efficacité, mais il montre plus tôt que les chiffres de vente dans quelle direction une marque évolue face à la concurrence.

L'article pilier Social media analytics, KPI & mesure donne le contexte général. Pour savoir si une action fait réellement bouger les ventes, appuie-toi sur les tests d'incrémentalité par geo lift et sur le Marketing Mix Modeling avec Meridian et Robyn. Le tracking server-side avec Meta CAPI et LinkedIn CAPI fiabilise les données de conversion nécessaires.

Définition et source de données

La définition elle-même est simple. Le Share of Search est le volume de recherche d'une marque divisé par le volume de recherche cumulé de toutes les marques de la catégorie. L'IPA le formule ainsi : « la métrique correspond au total des recherches pour une marque donnée, divisé par le total des recherches pour toutes les marques de cette catégorie ». Le décompte porte sur les recherches Google organiques, pas sur la recherche payante. Les données proviennent de Google Trends : elles sont gratuites, remontent en général jusqu'à 2004 et sont disponibles si besoin en valeurs hebdomadaires.

Comme l'indicateur mesure la demande relative dans la catégorie et non les clics sur tes canaux, il est peu sensible aux variations de portée de chaque plateforme, mais extrêmement sensible au choix des marques que tu intègres au dénominateur. Une frontière de catégorie mal tracée produit un chiffre proprement calculé et inutile.

Ce que montrent les données de l'IPA

Les Binet, Head of Effectiveness chez adam&eveDDB, a présenté la métrique lors de la conférence IPA EffWorks Global 2020 et l'a cadrée sans exagération : « Au cours des 30 dernières années, j'ai constaté que la relation entre les indicateurs de suivi et le comportement d'achat réel est souvent étonnamment faible. Grâce au suivi du Share of Search, nous disposons d'un indicateur pertinent, et en plus bon marché, pour mesurer ce que les gens font réellement en ligne, plutôt que ce qu'ils disent faire. Ce n'est en aucun cas une solution miracle. » Cette dernière phrase a sa place dans chaque brief qui introduit la métrique. L'IPA ajoute lui-même que les données exigent une interprétation prudente.

Le délai d'avance est le véritable avantage opérationnel et la principale source d'erreurs. L'IPA le décrit comme important, jusqu'à un an dans l'automobile, entre l'évolution du Share of Search et celle de la part de marché. Si tu superposes les deux courbes au sein du même trimestre, tu ne vois rien, ou pas la bonne chose. Fixe l'avance supposée avant de tirer des conclusions et indique-la à côté du graphique.

La conséquence opérationnelle est une séparation nette entre signal et décision. Le signal déclenche un examen. Une modification du budget nécessite des éléments supplémentaires issus de tes propres données de ventes et de campagnes.

James Hankins a analysé 30 cas répartis sur 12 catégories et sept pays pour l'IPA Share of Search Think Tank. Le Share of Search correspondait en moyenne à environ 83 pour cent de la part de marché d'une marque. C'est une relation forte pour un indicateur qui ne coûte rien, mais ce n'est pas une preuve de causalité.

Mesurer le Share of Search en quatre étapes

1. Délimiter la catégorie et l'ensemble de marques : le dénominateur détermine la pertinence du résultat. Intègre toutes les marques entre lesquelles les acheteurs choisissent réellement sur ton marché, pas seulement les deux ou trois auxquelles tu te compares de toute façon. Fixe la région pour laquelle tu connais aussi la part de marché, par exemple l'Autriche ou l'Allemagne, et garde l'ensemble constant sur toute la série temporelle. Si un concurrent important arrive, tu recalcules la série rétroactivement en l'incluant.

2. Extraire les données Google Trends en une seule requête : Google Trends ne fournit pas de volumes de recherche absolus. Chaque point de données est divisé par le nombre total de recherches de la région et de la période, puis ramené sur une échelle de 0 à 100. Les valeurs ne sont donc comparables qu'au sein d'une même requête. Une requête compare jusqu'à 8 groupes de termes, 5 dans la version classique. Tu regroupes les différentes graphies d'une marque avec « + », par exemple « VW + Volkswagen ». Si ta catégorie compte plus de marques qu'une requête ne peut en contenir, intègre la même marque de référence dans chaque requête et convertis toutes les valeurs sur une échelle commune grâce à elle.

3. Lisser et vérifier l'avance : les valeurs hebdomadaires fluctuent fortement. Sur la base des données de l'IPA Share of Search Think Tank, James Hankins recommande d'utiliser une moyenne mobile sur 6 à 12 mois. Place ensuite la courbe lissée à côté de tes données de part de marché, par exemple issues de panels distributeurs, de statistiques d'immatriculation ou de chiffres de fédérations professionnelles. Décale progressivement la courbe du Share of Search d'un à douze mois et vérifie avec quel décalage le lien est le plus étroit. Tu fixes cette avance avant d'utiliser l'indicateur pour des prévisions.

4. Documenter les hypothèses : indique à côté de chaque graphique la région, l'ensemble de marques, la fenêtre de lissage et l'avance supposée. Sans ces informations, personne ne peut vérifier si une variation vient du marché ou d'une requête modifiée.

Les données ne coûtent rien. L'effort réside dans la délimitation de l'ensemble de marques, l'export régulier et la maintenance de la série temporelle. Tu n'as besoin d'aucune licence logicielle pour cela.

Erreurs typiques et facteurs perturbateurs

• Noms de marque ambigus : une recherche sur « Smart », « Mini » ou « Apple » ne vise pas toujours la marque. Vérifie les requêtes associées dans Google Trends et utilise, lorsqu'il est proposé, le sujet correspondant à la marque plutôt que le simple terme de recherche.
• Recherches liées à des événements négatifs : rappels de produits, pannes ou bad buzz font grimper les recherches de marque sans intention d'achat derrière. L'IPA souligne que toute activité de recherche n'est pas positive. Signale ces semaines et évalue-les séparément.
• Prix et promotions : selon l'IPA, la conversion des recherches en achats dépend d'autres facteurs, notamment du prix. Une opération promotionnelle d'un concurrent peut modifier l'écart entre Share of Search et part de marché.
• Volume de recherche trop faible : les termes à faible volume de recherche apparaissent comme 0 dans Google Trends. Dans les petites niches ou pour les marques régionales, la série reste alors lacunaire et ne permet aucune conclusion.
• Ensemble de marques changeant : les marques nouvelles ou disparues modifient le dénominateur. Recalcule la série au lieu de mélanger anciennes et nouvelles valeurs.
• Surévaluer des semaines isolées : une semaine de campagne TV ou d'article de presse en dit peu sur la part de marché. C'est la courbe lissée qui compte.

Quand le Share of Search en vaut la peine

L'indicateur en vaut la peine quand tu ne peux mesurer ta part de marché qu'avec du retard ou à grands frais et que les gens de ta catégorie recherchent des marques avant d'acheter. Binet l'a étudié sur l'automobile, l'énergie et la téléphonie mobile. Si la courbe lissée monte ou baisse pendant plusieurs mois, c'est le signal pour examiner de plus près la part de marché, le prix et les campagnes.

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