¿Qué es un buen ROAS? KPI y benchmarks de social commerce
Que un ROAS sea bueno depende del margen de contribución después de devoluciones y comisiones, de la proporción de clientes nuevos y de la incrementalidad. Un ROAS es bueno si supera tu ROAS de equilibrio, es decir, 1 dividido entre el porcentaje de margen de contribución antes de costes publicitarios. Un benchmark global dice poco al respecto.
De un vistazo
- Un conjunto agregado de datos de e-commerce para TikTok en 2025 registró un ROAS de 2,21, una tasa de conversión del 2,01 %, un CPM de 13,26 dólares estadounidenses y un CTR global del 1,77 %. Los valores del 0,49 al 0,73 % son medianas de CTR de sectores concretos procedentes de otro corte de datos, no el CTR global.
- Los anuncios en vídeo de Meta con objetivo de ventas alcanzaron en el segundo semestre de 2025 un ROAS de alrededor de 2,4 en el conjunto de sectores, de entre 1,66 y 4,11 según el sector.
- ROAS de equilibrio = 1 / porcentaje de margen de contribución antes de costes publicitarios. Con un margen de contribución del 40 %, se sitúa en 2,5. Con el dato agregado de TikTok de 2,21, una campaña tendría entonces pérdidas.
- Además del ROAS, cuentan el MER (ingresos totales entre inversión en marketing), el aMER (ingresos de clientes nuevos entre inversión en marketing) y el nCAC (inversión en marketing por cliente nuevo); en la tienda nativa, también el GMV y la tasa de checkout.
- Snocks demostró con encuestas post-compra que la atribución por clic subestima el efecto de TikTok: el ROAS según las encuestas era más de cuatro veces superior al basado en clics.
- Los valores de TikTok y Meta proceden de conjuntos de datos distintos y no son directamente comparables entre sí.
Calcular el ROAS de equilibrio
El ROAS divide los ingresos que una plataforma atribuye a tus anuncios entre la inversión publicitaria. Si un valor es suficiente solo lo muestra el ROAS de equilibrio: 1 dividido entre tu porcentaje de margen de contribución. Se refiere a la parte de los ingresos que queda después del coste de la mercancía, devoluciones, envío, comisiones de pago y de plataforma, pero todavía antes de los costes publicitarios.
Un ejemplo: de 100 euros de ingresos quedan 40 euros después de todos los costes variables, así que el porcentaje de margen de contribución es del 40 %. El ROAS de equilibrio es entonces 1 / 0,4 = 2,5. Cada euro de presupuesto publicitario debe generar 2,50 euros de ingresos para que la campaña no tenga pérdidas. Con el dato agregado de TikTok de 2,21 de la siguiente sección, esta empresa tendría pérdidas. Con un margen de contribución del 50 %, el punto de equilibrio está en 2,0, y un ROAS de 2,21 deja entonces un pequeño beneficio.
Dos factores desplazan el umbral. Calcula el ROAS y el margen de contribución sobre la misma base de ingresos: si el píxel reporta valores brutos con IVA incluido, el porcentaje también debe referirse a los ingresos brutos. Y el punto de equilibrio solo vale para pedidos que no se habrían producido sin el anuncio. Si una campaña llega sobre todo a clientes existentes que habrían comprado de todos modos, necesita un ROAS más alto. Las campañas de captación de clientes nuevos pueden quedar por debajo del punto de equilibrio si las compras recurrentes cierran la brecha de forma demostrable.
Benchmarks de ROAS 2025: TikTok y Meta
Una base de comparación amplia para TikTok la ofrecen los datos agregados de e-commerce de Triple Whale para todo 2025, resumidos en Whatagraph. De ellos se obtienen un ROAS de 2,21, una tasa de conversión del 2,01 %, un CPM de 13,26 dólares estadounidenses y un CTR global del 1,77 %. La fuente no indica de qué países proceden los datos, por lo que el valor solo sirve con reservas como benchmark para Europa. Los valores del 0,49 al 0,73 % son medianas de CTR de sectores concretos, desde productos para mascotas (Pets) en el extremo inferior hasta electrónica (Electronics) en el superior. Proceden de otro corte de datos y no son el CTR global.
En Meta, el valor de referencia para anuncios en vídeo con objetivo de ventas es de alrededor de 2,4. Billo analizó para ello más de 80.000 anuncios en vídeo de Meta de 14 sectores en el segundo semestre de 2025 y obtiene una media de 2,41. Más interesante que la media es el rango: ropa (Apparel) alcanza 4,11; productos para mascotas (Animals & Pet Supplies), 1,66. La distancia entre sectores es, por tanto, mayor que la diferencia entre el dato agregado de TikTok y la media de Meta. Eso sí, estos dos valores proceden de conjuntos de datos distintos y no son directamente comparables. Frente al cálculo de ejemplo anterior: con un margen de contribución del 40 %, incluso la media de Meta quedaría justo por debajo del punto de equilibrio, y ropa, con 4,11, claramente por encima.
Conjunto de KPI y atribución
Para gestionar las campañas, el ROAS por sí solo no basta. Un conjunto de KPI útil sigue el embudo: notoriedad (impresiones, alcance, hook rate), interacción (hold rate, CTR, view-through), consideración (añadir al carrito, inicio del checkout), conversión (CVR, ROAS, CPA) y negocio (MER, aMER, nCAC, LTV:CAC, contribution margin). El hook rate indica qué proporción de las impresiones ve los primeros segundos de un vídeo; el hold rate, qué proporción se queda más tiempo. Qué significan MER, aMER, nCAC y contribution margin lo muestra la tabla de abajo.
Hasta qué punto puede equivocarse la atribución basada en clics lo muestra la marca de moda alemana Snocks. Antes del Black Friday, el equipo preguntó a sus compradores justo después de la compra mediante encuestas post-compra. Un número llamativo de ellos mencionó TikTok como canal de descubrimiento, aunque el modelo basado en clics atribuía al canal mucho menos. En el caso de éxito de TikTok, Snocks cifra el ROAS de TikTok según las encuestas en más del cuádruple del valor basado en clics.
Las métricas más importantes, comparadas
Métrica | Fórmula | Cuándo usarla | Sesgo típico |
|---|---|---|---|
ROAS | ingresos atribuidos / inversión publicitaria de un canal | comparar campañas y creatividades dentro de una plataforma | Cada plataforma se atribuye las conversiones a sí misma, también por view-through. Así, el mismo pedido cuenta en varias cuentas. |
ROAS de equilibrio | 1 / porcentaje de margen de contribución antes de costes publicitarios | fijar el límite inferior de cualquier objetivo de ROAS | porcentaje calculado sobre ingresos netos y ROAS sobre ingresos brutos, devoluciones olvidadas |
MER | ingresos totales / inversión total en marketing | gestionar el presupuesto total en todos los canales | sube también por estacionalidad, promociones o demanda orgánica |
aMER | ingresos de clientes nuevos / inversión total en marketing | comprobar si el presupuesto compra crecimiento | depende de una definición limpia de cliente nuevo en la tienda |
nCAC | inversión en marketing / número de clientes nuevos | contrastar el coste de adquisición con el margen de contribución y el LTV | clientes existentes con una nueva dirección de correo electrónico cuentan como clientes nuevos |
Contribution margin (margen de contribución después de costes publicitarios) | ingresos menos costes variables menos inversión publicitaria | comprobar si queda dinero después del marketing | las devoluciones y comisiones suelen llegar semanas después |
GMV | valor bruto de la mercancía de todos los pedidos en la tienda nativa | seguir los ingresos de la tienda por periodo, producto y creador | incluye cancelaciones y devoluciones, por lo que no son ingresos netos |
Tasa de checkout | pedidos / checkouts iniciados | detectar fricciones en el checkout nativo o tras la redirección | fluctúa mucho con volúmenes pequeños |
En el checkout nativo, la compra se realiza en la propia plataforma, que no necesita que se le notifique a través del píxel o de la API de conversiones. A cambio, la plataforma retiene sus comisiones de venta directamente en cada pedido. Estas comisiones reducen el porcentaje de margen de contribución y elevan el ROAS de equilibrio. Si tienes que decidir entre checkout nativo y redirección, compara por tanto el ROAS de equilibrio y la tasa de checkout de ambas vías, y no solo el ROAS de la cuenta publicitaria.
Una segunda línea de medición junto a la atribución por clic
Donde la atribución por clic deja sin registrar sistemáticamente parte de las compras, hace falta una segunda línea de medición independiente. Las encuestas post-compra son la forma más económica de empezar: una pregunta tras completar el checkout, analizada como reparto propio por canal junto al reporting de la plataforma. No sustituyen un experimento de incrementalidad, pero sacan a la luz canales que permanecen invisibles en la ruta de clics.
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Tienes el encuadre general en el artículo pilar Social Commerce & Social Shopping. Gestión de feeds en social commerce: feed de productos, tienda y tracking explica cómo encajan el feed de productos, la tienda y el tracking. Qué información obligatoria necesitan tus fichas de producto lo encontrarás en GPSR y DSA en social commerce: información obligatoria para fichas de producto.
Datos y estadísticas
Un conjunto agregado de datos de e-commerce para TikTok en 2025 registró un ROAS de 2,21, una tasa de conversión del 2,01 %, un CPM de 13,26 dólares estadounidenses y un CTR global del 1,77 %. Los valores del 0,49 al 0,73 % son medianas de CTR de sectores concretos procedentes de otro corte de datos, no el CTR global.
Triple Whale (2025)Los anuncios en vídeo de Meta con objetivo de ventas alcanzaron en el segundo semestre de 2025 un ROAS medio de 2,41 en el conjunto de sectores (más de 80.000 anuncios analizados de 14 sectores).
Billo (2025)Snocks hizo visible, mediante encuestas post-compra, el efecto de TikTok que la atribución por clic subestimaba; el ROAS de TikTok según las encuestas era más de cuatro veces superior al valor basado en clics.
Caso de éxito de TikTok (Snocks)Abre el chat con un prompt ya preparado.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS?
¿Cómo calculo mi ROAS de equilibrio?
¿Qué diferencia hay entre ROAS y MER?
¿Es bueno un ROAS de 2 en TikTok?
¿Por qué el ROAS de la cuenta publicitaria no coincide con los ingresos de la tienda?
¿Qué métricas cuentan especialmente en el social commerce?
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