Jaki ROAS jest dobry? KPI i benchmarki w social commerce
O tym, czy ROAS jest dobry, decydują marża pokrycia po zwrotach i opłatach, udział nowych klientów i inkrementalność. ROAS jest dobry, jeśli przekracza Twój ROAS progu rentowności, czyli 1 podzielone przez wskaźnik marży pokrycia przed kosztami reklamy. Globalny benchmark niewiele o tym mówi.
W skrócie
- Zagregowane dane e-commerce dla TikToka za 2025 rok wykazały ROAS 2,21, współczynnik konwersji 2,01%, CPM 13,26 USD i łączny CTR 1,77%. Wartości od 0,49 do 0,73% to mediany CTR poszczególnych branż z innego przekroju danych, a nie łączny CTR.
- Reklamy wideo w Meta z celem sprzedażowym osiągnęły w drugim półroczu 2025 roku ROAS na poziomie około 2,4 we wszystkich branżach łącznie, w zależności od branży od 1,66 do 4,11.
- ROAS progu rentowności = 1 / wskaźnik marży pokrycia przed kosztami reklamy. Przy marży pokrycia 40% wynosi on 2,5. Przy zagregowanej wartości TikToka 2,21 kampania przynosiłaby wtedy stratę.
- Oprócz ROAS liczą się MER (całkowity przychód podzielony przez wydatki marketingowe), aMER (przychód od nowych klientów podzielony przez wydatki marketingowe) i nCAC (wydatki marketingowe na jednego nowego klienta), a w natywnym sklepie dodatkowo GMV i współczynnik finalizacji zamówień.
- Snocks za pomocą ankiet pozakupowych pokazał, że atrybucja oparta na kliknięciach zaniża efekt TikToka: ROAS z ankiet był ponad czterokrotnie wyższy niż ten oparty na kliknięciach.
- Wartości dla TikToka i Meta pochodzą z różnych zbiorów danych i nie są ze sobą bezpośrednio porównywalne.
Obliczanie ROAS progu rentowności
ROAS dzieli przychód, który platforma przypisuje Twoim reklamom, przez wydatki reklamowe. Czy dana wartość wystarcza, pokazuje dopiero ROAS progu rentowności: 1 podzielone przez Twój wskaźnik marży pokrycia. Chodzi o część przychodu, która zostaje po koszcie towaru, zwrotach, wysyłce, opłatach płatniczych i opłatach platformy, ale jeszcze przed kosztami reklamy.
Przykład: ze 100 euro przychodu po wszystkich kosztach zmiennych zostaje 40 euro, więc wskaźnik marży pokrycia wynosi 40%. ROAS progu rentowności wynosi wtedy 1 / 0,4 = 2,5. Każde euro budżetu reklamowego musi przynieść 2,50 euro przychodu, żeby kampania nie przynosiła straty. Przy zagregowanej wartości TikToka 2,21 z następnej sekcji ta firma byłaby na minusie. Przy marży pokrycia 50% próg rentowności wynosi 2,0, a ROAS 2,21 daje wtedy niewielki zysk.
Próg przesuwają dwie rzeczy. Licz ROAS i marżę pokrycia na tej samej podstawie przychodu: jeśli piksel raportuje wartości brutto z VAT, wskaźnik też musi odnosić się do przychodu brutto. Poza tym próg rentowności dotyczy tylko zamówień, do których bez reklamy by nie doszło. Jeśli kampania dociera głównie do obecnych klientów, którzy i tak by zamówili, potrzebuje wyższego ROAS. Kampanie pozyskujące nowych klientów mogą być poniżej progu rentowności, jeśli kolejne zakupy w udokumentowany sposób zamykają tę lukę.
Benchmarki ROAS 2025: TikTok i Meta
Szeroką bazę porównawczą dla TikToka dają zagregowane dane e-commerce Triple Whale za cały 2025 rok, podsumowane przez Whatagraph. Wynika z nich ROAS 2,21, współczynnik konwersji 2,01%, CPM 13,26 USD i łączny CTR 1,77%. Źródło nie podaje, z jakich krajów pochodzą dane, dlatego jako benchmark dla Europy ta wartość sprawdza się tylko częściowo. Wartości od 0,49 do 0,73% to mediany CTR poszczególnych branż, od artykułów dla zwierząt (Pets) na dole skali po elektronikę (Electronics) na górze. Pochodzą z innego przekroju danych i nie są łącznym CTR.
W Meta wartość porównawcza dla reklam wideo z celem sprzedażowym wynosi około 2,4. Billo przeanalizował w tym celu w drugim półroczu 2025 roku ponad 80 000 reklam wideo w Meta z 14 branż i uzyskał średnią 2,41. Ciekawszy niż średnia jest rozrzut: odzież (Apparel) osiąga 4,11, artykuły dla zwierząt (Animals & Pet Supplies) 1,66. Różnica między branżami jest więc większa niż różnica między zagregowaną wartością TikToka a średnią Meta. Te dwie wartości pochodzą jednak z różnych zbiorów danych i nie są bezpośrednio porównywalne. W odniesieniu do przykładowego obliczenia powyżej: przy marży pokrycia 40% nawet średnia Meta byłaby nieznacznie poniżej progu rentowności, a odzież z wynikiem 4,11 wyraźnie powyżej.
Zestaw KPI i atrybucja
Do sterowania kampaniami sam ROAS nie wystarczy. Użyteczny zestaw KPI podąża za lejkiem: świadomość (wyświetlenia, zasięg, hook rate), zaangażowanie (hold rate, CTR, view-through), rozważanie (dodanie do koszyka, rozpoczęcie checkoutu), konwersja (CVR, ROAS, CPA) i biznes (MER, aMER, nCAC, LTV:CAC, contribution margin). Hook rate pokazuje, w jakiej części wyświetleń widz obejrzał pierwsze sekundy wideo, a hold rate, w jakiej części oglądał dłużej. Co oznaczają MER, aMER, nCAC i contribution margin, pokazuje tabela poniżej.
Jak bardzo atrybucja oparta na kliknięciach może się mylić, pokazuje niemiecka marka modowa Snocks. Przed Black Friday zespół pytał kupujących bezpośrednio po zakupie za pomocą ankiet pozakupowych. Uderzająco wielu z nich wskazało TikToka jako kanał odkrycia, choć model oparty na kliknięciach przypisywał temu kanałowi znacznie mniej. W case study TikToka Snocks szacuje ROAS TikToka z ankiet na ponad czterokrotność wartości opartej na kliknięciach.
Porównanie najważniejszych wskaźników
Wskaźnik | Wzór | Kiedy stosować | Typowe zniekształcenie |
|---|---|---|---|
ROAS | przypisany przychód / wydatki reklamowe w danym kanale | porównywanie kampanii i kreacji w obrębie jednej platformy | Każda platforma sama przypisuje sobie konwersje, także przez view-through. To samo zamówienie liczy się w ten sposób na kilku kontach. |
ROAS progu rentowności | 1 / wskaźnik marży pokrycia przed kosztami reklamy | ustalenie dolnej granicy dla każdego celu ROAS | wskaźnik liczony od przychodu netto, ROAS od brutto, pominięte zwroty |
MER | całkowity przychód / łączne wydatki marketingowe | sterowanie całym budżetem we wszystkich kanałach | rośnie także z powodu sezonowości, promocji lub popytu organicznego |
aMER | przychód od nowych klientów / łączne wydatki marketingowe | sprawdzenie, czy budżet kupuje wzrost | zależy od rzetelnej definicji nowego klienta w sklepie |
nCAC | wydatki marketingowe / liczba nowych klientów | zestawienie kosztu pozyskania z marżą pokrycia i LTV | obecni klienci z nowym adresem e-mail liczą się jako nowi klienci |
Contribution margin (marża pokrycia po kosztach reklamy) | przychód minus koszty zmienne minus wydatki reklamowe | sprawdzenie, czy po marketingu zostają pieniądze | zwroty i opłaty często spływają dopiero po kilku tygodniach |
GMV | wartość brutto towarów ze wszystkich zamówień w natywnym sklepie | śledzenie przychodu sklepu według okresu, produktu i twórcy | obejmuje anulowania i zwroty, więc nie jest przychodem netto |
Współczynnik finalizacji zamówień | zamówienia / rozpoczęte checkouty | wykrywanie tarcia w natywnym checkoucie lub po przekierowaniu | mocno się waha przy małej liczbie przypadków |
W natywnym checkoucie zakup odbywa się na samej platformie, która nie musi otrzymywać informacji o nim przez piksel lub API konwersji. W zamian platforma pobiera swoje opłaty od sprzedaży bezpośrednio przy każdym zamówieniu. Te opłaty obniżają wskaźnik marży pokrycia i podnoszą ROAS progu rentowności. Jeśli wybierasz między natywnym checkoutem a przekierowaniem, porównaj więc ROAS progu rentowności i współczynnik finalizacji zamówień obu ścieżek, a nie tylko ROAS na koncie reklamowym.
Druga linia pomiaru obok atrybucji opartej na kliknięciach
Tam, gdzie atrybucja oparta na kliknięciach systematycznie nie rejestruje części zakupów, potrzebna jest druga, niezależna linia pomiaru. Ankiety pozakupowe to najtańszy punkt wyjścia: jedno pytanie po sfinalizowanym checkoucie, analizowane jako osobny podział na kanały obok raportowania platformy. Nie zastąpią eksperymentu inkrementalności, ale ujawniają kanały, które pozostają niewidoczne na ścieżce kliknięć.
Powiązane tematy
Szersze omówienie znajdziesz w artykule filarowym Social Commerce & Social Shopping. Jak współdziałają feed produktowy, sklep i tracking, opisuje Zarządzanie feedem w social commerce: feed produktowy, sklep, tracking. Jakie obowiązkowe informacje muszą zawierać Twoje oferty, wyjaśnia GPSR i DSA w social commerce: obowiązkowe informacje w ofertach.
Dane i statystyki
Zagregowane dane e-commerce dla TikToka za 2025 rok wykazały ROAS 2,21, współczynnik konwersji 2,01%, CPM 13,26 USD i łączny CTR 1,77%. Wartości od 0,49 do 0,73% to mediany CTR poszczególnych branż z innego przekroju danych, a nie łączny CTR.
Triple Whale (2025)Reklamy wideo w Meta z celem sprzedażowym osiągnęły w drugim półroczu 2025 roku średni ROAS 2,41 we wszystkich branżach łącznie (ponad 80 000 przeanalizowanych reklam z 14 branż).
Billo (2025)Snocks za pomocą ankiet pozakupowych uwidocznił efekt TikToka zaniżany przez atrybucję opartą na kliknięciach; ROAS TikToka z ankiet był ponad czterokrotnie wyższy niż wartość oparta na kliknięciach.
Case study TikToka (Snocks)Otwiera czat z przygotowanym promptem.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki ROAS jest dobry?
Jak obliczyć swój ROAS progu rentowności?
Czym różni się ROAS od MER?
Czy ROAS 2 na TikToku to dobry wynik?
Dlaczego ROAS na koncie reklamowym różni się od przychodu sklepu?
Które wskaźniki liczą się szczególnie w social commerce?
Chcesz zgłębić temat?
Otrzymuj nowe analizy prosto na swoją skrzynkę albo zobacz, jak wykorzystujemy tę wiedzę w firmach.