Qu'est-ce qu'un bon ROAS ? KPI et benchmarks du social commerce

Calculer le ROAS de point mort

Le ROAS divise le chiffre d'affaires qu'une plateforme attribue à tes publicités par les dépenses publicitaires. Seul le ROAS de point mort montre si une valeur suffit : 1 divisé par ton taux de marge de contribution. Il s'agit de la part du chiffre d'affaires qui reste après coût des marchandises, retours, livraison, frais de paiement et de plateforme, mais encore avant les coûts publicitaires.

Un exemple : sur 100 euros de chiffre d'affaires, il reste 40 euros après tous les coûts variables, le taux de marge de contribution est donc de 40 %. Le ROAS de point mort s'élève alors à 1 / 0,4 = 2,5. Chaque euro de budget publicitaire doit générer 2,50 euros de chiffre d'affaires pour que la campagne ne soit pas déficitaire. Avec la valeur agrégée TikTok de 2,21 présentée dans la section suivante, cette entreprise perdrait de l'argent. Avec une marge de contribution de 50 %, le point mort est à 2,0, et un ROAS de 2,21 dégage alors un petit bénéfice.

Deux points déplacent le seuil. Calcule le ROAS et la marge de contribution sur la même base de chiffre d'affaires : si le pixel remonte des valeurs brutes TVA incluse, le taux doit lui aussi se rapporter au chiffre d'affaires brut. Et le point mort ne vaut que pour les commandes qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité. Si une campagne touche surtout des clients existants qui auraient commandé de toute façon, il lui faut un ROAS plus élevé. Les campagnes d'acquisition de nouveaux clients peuvent rester sous le point mort si les achats répétés comblent l'écart de manière démontrée.

Benchmarks ROAS 2025 : TikTok et Meta

Pour TikTok, une base de comparaison large est fournie par l'agrégat e-commerce de Triple Whale sur l'ensemble de l'année 2025, résumé par Whatagraph. Il en ressort un ROAS de 2,21, un taux de conversion de 2,01 %, un CPM de 13,26 dollars américains et un CTR global de 1,77 %. La source n'indique pas de quels pays proviennent les données ; comme benchmark pour l'Europe, la valeur n'est donc que partiellement pertinente. Les valeurs de 0,49 à 0,73 % sont des CTR médians par secteur, des produits pour animaux (Pets) en bas de l'échelle à l'électronique (Electronics) en haut. Elles proviennent d'un autre découpage des données et ne correspondent pas au CTR global.

Sur Meta, la valeur de référence pour les publicités vidéo avec un objectif de ventes est d'environ 2,4. Billo a analysé pour cela plus de 80 000 publicités vidéo Meta dans 14 secteurs au second semestre 2025 et obtient une moyenne de 2,41. Plus intéressante que la moyenne, la fourchette : l'habillement (Apparel) atteint 4,11, les produits pour animaux (Animals & Pet Supplies) 1,66. L'écart entre les secteurs est donc plus grand que la différence entre la valeur agrégée TikTok et la moyenne Meta. Ces deux valeurs proviennent toutefois de jeux de données différents et ne sont pas directement comparables. Rapporté à l'exemple de calcul ci-dessus : avec une marge de contribution de 40 %, même la moyenne Meta serait légèrement sous le point mort, et l'habillement, à 4,11, nettement au-dessus.

Ensemble de KPI et attribution

Pour piloter, le ROAS seul ne suffit pas. Un ensemble de KPI exploitable suit le funnel : notoriété (impressions, couverture, hook rate), engagement (hold rate, CTR, view-through), considération (ajout au panier, début du checkout), conversion (CVR, ROAS, CPA) et business (MER, aMER, nCAC, LTV:CAC, contribution margin). Le hook rate indique la part des impressions qui voient les premières secondes d'une vidéo, le hold rate la part qui reste plus longtemps. Le tableau ci-dessous explique ce que signifient MER, aMER, nCAC et contribution margin.

La marque de mode allemande Snocks montre à quel point l'attribution au clic peut se tromper. Avant le Black Friday, l'équipe a interrogé ses acheteurs juste après l'achat au moyen d'enquêtes post-achat. Un nombre frappant d'entre eux ont cité TikTok comme canal de découverte, alors que le modèle basé sur les clics attribuait nettement moins au canal. Dans l'étude de cas TikTok, Snocks chiffre le ROAS TikTok issu des enquêtes à plus du quadruple de la valeur basée sur les clics.

Les principaux indicateurs comparés

Avec le checkout natif, l'achat a lieu sur la plateforme elle-même, qui n'a pas besoin qu'on le lui remonte via le pixel ou l'API Conversions. En contrepartie, la plateforme prélève ses frais de vente directement sur chaque commande. Ces frais réduisent le taux de marge de contribution et relèvent le ROAS de point mort. Si tu dois choisir entre checkout natif et redirection, compare donc le ROAS de point mort et le taux de finalisation de commande des deux options, et pas seulement le ROAS du compte publicitaire.

Une deuxième ligne de mesure à côté de l'attribution au clic

Là où l'attribution au clic laisse systématiquement passer des achats, le dispositif a besoin d'une deuxième ligne de mesure indépendante. Les enquêtes post-achat sont le point d'entrée le moins coûteux : une question après la validation du checkout, analysée comme une répartition par canal à part, à côté du reporting des plateformes. Elles ne remplacent pas une expérience d'incrémentalité, mais révèlent des canaux qui restent invisibles dans le parcours de clics.

Pour aller plus loin

Le cadre général est présenté dans l'article pilier Social Commerce & Social Shopping. Gestion des flux produits dans le social commerce : flux produits, boutique, tracking décrit comment flux produits, boutique et tracking fonctionnent ensemble. Les mentions obligatoires dont tes fiches produits ont besoin sont détaillées dans GPSR et DSA dans le social commerce : mentions obligatoires pour les fiches produits.