AI Act dla agencji marketingowych: checklista zgodności 2026

Unijny AI Act (rozporządzenie (UE) 2024/1689) nie wyodrębnia agencji marketingowych jako osobnej kategorii prawnej: nie zna ani pojęcia „agencja”, ani „agent AI”. Decyduje Twoja rola: niemal każda agencja jest podmiotem stosującym w rozumieniu art. 3 pkt 4, ponieważ korzysta z systemów AI na własną odpowiedzialność. Dostawcą w rozumieniu art. 3 pkt 3 staje się tylko w ściśle określonych przypadkach, np. przy ofercie pod własną marką albo, w przypadku systemów wysokiego ryzyka, na mocy art. 25. Z tego wynikają obowiązki.

• Standardowa rola podmiotu stosującego: kompetencje w zakresie AI z art. 4 i przejrzystość z art. 50. Obowiązki z art. 26 (nadzór ze strony człowieka, monitorowanie, przechowywanie logów przez co najmniej 6 miesięcy) mają zastosowanie tylko wtedy, gdy agencja korzysta z systemu AI wysokiego ryzyka, przy czym w przypadku systemów z załącznika III od 2 grudnia 2027 (dla AI w produktach objętych załącznikiem I od 2 sierpnia 2028).
• Ze skutkiem natychmiastowym: kompetencje w zakresie AI (art. 4) i zakazy z art. 5 obowiązują od 2 lutego 2025, niezależnie od ryzyka i bez odroczenia. Jedynie wprowadzony przez Digital Omnibus zakaz systemów AI służących do tworzenia intymnych obrazów bez zgody i materiałów przedstawiających wykorzystywanie seksualne obowiązuje dopiero od 2 grudnia 2026.
• Obowiązek oznaczania: od 2 sierpnia 2026 obowiązuje art. 50. Dostawcy muszą sprawić, by chatboty były rozpoznawalne jako AI, i oznakowywać wyniki AI w formacie nadającym się do odczytu maszynowego, a podmioty stosujące muszą ujawniać deepfake'i oraz teksty AI na tematy leżące w interesie publicznym, za które nikt nie ponosi odpowiedzialności redakcyjnej. Oznakowanie maszynowe w systemach generatywnych, które były na rynku już wcześniej, objęte jest okresem przejściowym do 2 grudnia 2026.

Jaką rolę ma agencja marketingowa: podmiot stosujący czy dostawca?

AI Act rozróżnia role operatorów w art. 3 pkt 3–8. Dla agencji istotne są dwie z nich:

Podmiotem stosującym (deployer, art. 3 pkt 4) jest ten, kto wykorzystuje system AI, nad którym sprawuje kontrolę. To standardowa rola niemal każdej agencji, która korzysta z ChatGPT Enterprise, Claude for Work, Microsoft 365 Copilot, Gemini for Workspace lub zarządzanej usługi RAG do tworzenia tekstów, kampanii, obsługi klienta albo zarządzania wiedzą. Dopóki używasz systemu zgodnie z udokumentowanym przeznaczeniem, nie poddajesz modelu bazowego fine-tuningowi ani istotnej modyfikacji, nie oznaczasz go własną marką i nie przekształcasz go do nowego celu wysokiego ryzyka, pozostajesz wyłącznie podmiotem stosującym.

Dostawcą (provider, art. 3 pkt 3) jest ten, kto rozwija system AI lub zleca jego rozwój i wprowadza go do obrotu pod własną nazwą lub marką. W tę rolę może wejść również podmiot stosujący, co ma poważne konsekwencje. Trzy sytuacje, które do tego prowadzą:

1. Własna marka (art. 3 pkt 3): jeśli zlecasz opracowanie lub dostosowanie systemu chatbota white label i oferujesz go pod własną marką, z reguły jesteś dostawcą, a wtedy dotyczy Cię obowiązek ujawnienia z art. 50 ust. 1. Jeśli chodzi o system wysokiego ryzyka, zmianę roli reguluje art. 25 ust. 1 lit. a), o ile w umowie nie uzgodniono innego podziału obowiązków.
2. Istotna modyfikacja (art. 3 pkt 23, art. 25 ust. 1 lit. b)): np. fine-tuning modelu w systemie wysokiego ryzyka na własnych danych, który wpływa na zgodność z art. 8–15.
3. Zmiana przeznaczenia na wysokie ryzyko (art. 25 ust. 1 lit. c)): np. model po fine-tuningu na danych z CV, używany do selekcji kandydatów: to wysokie ryzyko według załącznika III pkt 4, a agencja staje się dostawcą.

Standardowy RAG na własnych dokumentach, prompt engineering i dostosowanie promptu systemowego z reguły nie uruchamiają art. 25. Również lekki fine-tuning LoRA poniżej mniej więcej jednej trzeciej pierwotnej mocy obliczeniowej użytej do trenowania pozostaje poniżej progu GPAI z wytycznych Komisji z 18 lipca 2025.

Checklista zgodności dla agencji marketingowych

Poniższa checklista do odhaczania zbiera to, co agencja jako podmiot stosujący powinna przygotować. Wiersze odnoszące się do art. 26 są obowiązkowe tylko w przypadkach użycia wysokiego ryzyka, w pozostałych to dobra praktyka. Jak oznaczanie działa w codziennej pracy, pokazuje artykuł o oznaczaniu zgodnie z art. 50 w praktyce.

Dwie uwagi z praktyki: jeśli aplikacja AI monitoruje lub ocenia wyniki pracy pracowników (np. copilot monitorujący produktywność), z reguły uznaje się ją za system wysokiego ryzyka według załącznika III pkt 4. Wtedy od 2 grudnia 2027 ma zastosowanie art. 26 ust. 7: przed oddaniem systemu do użytku trzeba poinformować przedstawicieli pracowników i osoby, których to dotyczy. W Austrii obowiązują dodatkowo uprawnienia rady zakładowej do współdecydowania zgodnie z §§ 91 i 96 ArbVG. A przeciw shadow AI (prywatnemu korzystaniu z ChatGPT w przeglądarce z pominięciem przyjętego modelu zarządzania) pomaga polityka dopuszczalnego użytkowania, zabezpieczona kontrolami sieci i tożsamości.

Stan terminów w 2026 roku i co już obowiązuje

Digital Omnibus został przyjęty: rozporządzenie (UE) 2026/1744 ukazało się 24 lipca 2026 w Dzienniku Urzędowym i weszło w życie 27 lipca 2026. Przesuwa ono większość obowiązków dotyczących wysokiego ryzyka: wysokie ryzyko z załącznika III obowiązuje od 2 grudnia 2027, bezpieczeństwo produktów z załącznika I od 2 sierpnia 2028. Pozostałe terminy znajdziesz w harmonogramie AI Act.

Nie zostały odroczone: art. 4 (kompetencje) i art. 5 (zakazy), oba obowiązujące od 2 lutego 2025, przepisy dotyczące GPAI (art. 51–55), obowiązujące od 2 sierpnia 2025, oraz system kar. Nowością jest tu art. 99 ust. 6a: w przypadku kar z art. 99 ust. 4 i 5 do małych przedsiębiorstw o średniej kapitalizacji, tak jak do MŚP, stosuje się niższą z dwóch kwot. Omnibus złagodził jednak art. 4: dostawcy i podmioty stosujące muszą podejmować działania wspierające kompetencje swojego personelu w zakresie AI, ale nie muszą zapewniać określonego poziomu kompetencji. Obowiązki przejrzystości z art. 50 mają zastosowanie od 2 sierpnia 2026. Okres przejściowy do 2 grudnia 2026 dotyczy wyłącznie oznakowania maszynowego zgodnie z art. 50 ust. 2 w generatywnych systemach AI wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026.

Praktyki zakazane w marketingu (art. 5)

Agencje powinny traktować art. 5 poważnie, bo tu znajduje się najwyższy próg sankcji. Szczególnie istotne dla marketingu są trzy zakazy:

• Art. 5 ust. 1 lit. a): techniki podprogowe, manipulacyjne lub wprowadzające w błąd, które wyrządzają poważną szkodę, np. agenci marketingowi zoptymalizowani pod kątem perswazji, wykorzystujący błędy poznawcze poniżej progu świadomej percepcji.
• Art. 5 ust. 1 lit. b): wykorzystywanie słabości wynikających z wieku, niepełnosprawności lub sytuacji społeczno-ekonomicznej, np. agenci, którzy kierują do starszych klientów drapieżne produkty finansowe.
• Art. 5 ust. 1 lit. g): kategoryzacja biometryczna według cech wrażliwych, istotna dla agentów targetujących i segmentujących.

Ponadto Digital Omnibus zakazuje systemów AI, które mają generować intymne obrazy bez zgody lub materiały przedstawiające wykorzystywanie seksualne dzieci albo nie mają odpowiednich zabezpieczeń przed takim użyciem. Zakaz obowiązuje od 2 grudnia 2026 i obejmuje także podmioty stosujące, które celowo używają systemu AI do generowania takich treści.

Przykładowy scenariusz z liczbami: agencja zatrudniająca 60 osób w Wiedniu

Zarządzana przez właściciela agencja performance marketingu zatrudniająca 60 pracowników korzysta z czterech aplikacji AI: agenta do copywritingu (wewnętrznie), chatbota obsługi klienta na własnej stronie, asystenta do generowania kodu oraz okazjonalnie wygenerowanych przez AI filmów produktowych do kampanii.

Klasyfikacja:

• Agent do copywritingu: ryzyko minimalne. Za oznakowanie maszynowe zgodnie z art. 50 ust. 2 odpowiada dostawca narzędzia. Przy kupionym narzędziu jest nim jego producent; jeśli agencja sama buduje agenta na API modelu i używa go do własnych celów, sama jest dostawcą w rozumieniu art. 3 pkt 3 i art. 3 pkt 11. Jako podmiot stosujący agencja musi ujawniać użycie AI tylko w tekstach na tematy leżące w interesie publicznym, które nie przeszły kontroli redakcyjnej (art. 50 ust. 4).
• Chatbot obsługi klienta: ryzyko ograniczone, art. 50 ust. 1: użytkownicy muszą wiedzieć, że rozmawiają z asystentem AI.
• Generowanie kodu: ryzyko minimalne (użytek wewnętrzny).
• Filmy produktowe: ryzyko ograniczone + pełny obowiązek ujawniania deepfake'ów zgodnie z art. 50 ust. 4; wyjątek artystyczno-satyryczny interpretuje się wąsko.

Nakład pracy: dla agencji zatrudniającej 60 osób projekt pozostaje w rozsądnych granicach, bo żadna z czterech aplikacji nie jest zakwalifikowana jako system wysokiego ryzyka. Główny nacisk spoczywa na programie kompetencji w zakresie AI (dla firmy tej wielkości zwykle wystarczy 3–5 modułów), do tego dochodzą rejestr przypadków użycia, przygotowanie informacji wymaganych przez art. 50 i due diligence dostawców.

Ryzyko bezczynności: gdyby na przykład zabrakło oznaczenia deepfake'ów, naruszenie mieściłoby się w drugim progu kar z art. 99, czyli do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu. Ponieważ chodzi o MŚP, zastosowanie ma art. 99 ust. 6: obowiązuje niższa z dwóch kwot. Przy rocznym obrocie 6 mln euro 3% to 180 000 euro, więc górna granica wynosiłaby tu 180 000 euro zamiast 15 mln euro. Za brak kompetencji w zakresie AI (art. 4) sam AI Act nie przewiduje kary; czy i jak naruszenie zostanie ukarane, regulują państwa członkowskie zgodnie z art. 99 ust. 1.

Dla agencji i decydentów B2B

Jeśli używasz AI w codziennej pracy marketingowej, już masz obowiązki: kompetencje w zakresie AI i zakaz praktyk manipulacyjnych obowiązują od lutego 2025, a oznaczanie treści wygenerowanych przez AI od sierpnia 2026. Najszybszą dźwignią jest udokumentowany inwentarz AI z rzetelną klasyfikacją ryzyka. Z niego wynikają potrzeby szkoleniowe, obowiązki oznaczania i odpowiedź na pytanie, czy gdzieś nie wpadasz w rolę dostawcy. Blck Alpaca pomaga agencjom i zespołom B2B w Europie zbudować taki inwentarz, wdrożyć oznaczanie zgodne z art. 50 i wprowadzić program kompetencji w zakresie AI, który wytrzyma kontrolę.

Zastrzeżenie prawne: ten artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. W celu wiążącej oceny Twojego konkretnego przypadku skorzystaj ze specjalistycznej porady prawnej.