Akt EÚ o umelej inteligencii pre marketingové agentúry: checklist súladu 2026

Akt EÚ o umelej inteligencii (nariadenie (EÚ) 2024/1689) právne nezaraďuje marketingové agentúry do samostatnej kategórie: nepozná pojem „agentúra“ ani „AI agent“. Rozhoduje tvoja rola. Takmer každá agentúra v regióne DACH je nasadzujúcim subjektom podľa čl. 3 bodu 4, pretože používa systémy AI na vlastnú zodpovednosť. Poskytovateľom podľa čl. 3 bodu 3 sa stáva len v úzko vymedzených prípadoch, napríklad ponukou pod vlastnou značkou alebo pri vysokorizikových systémoch prostredníctvom čl. 25. Z toho vyplývajú povinnosti.

• Štandardná rola nasadzujúceho subjektu: čl. 4 gramotnosť v oblasti AI a čl. 50 transparentnosť. Povinnosti podľa čl. 26 (ľudský dohľad, monitorovanie, uchovávanie logov min. 6 mesiacov) platia len vtedy, ak agentúra nasadzuje vysokorizikový systém AI, a to pri systémoch podľa prílohy III od 2. decembra 2027 (pri AI vo výrobkoch podľa prílohy I od 2. augusta 2028).
• Účinné okamžite: gramotnosť v oblasti AI (čl. 4) a zákazy podľa čl. 5 platia od 2. februára 2025, bez ohľadu na riziko a bez odkladu. Len nový zákaz systémov AI na nekonsenzuálne intímne snímky a zobrazenia zneužívania, ktorý zaviedol digitálny omnibus, platí až od 2. decembra 2026.
• Povinnosť označovania: od 2. augusta 2026 platí čl. 50. Poskytovatelia musia zabezpečiť, aby bol chatbot rozpoznateľný ako AI, a výstupy AI strojovo čitateľne označiť, nasadzujúce subjekty musia pri deepfakoch a textoch AI o témach verejného záujmu bez redakčnej zodpovednosti zverejniť, že obsah vytvorila alebo upravila AI. Pre strojovo čitateľné označovanie generatívnymi systémami, ktoré už predtým boli na trhu, platí prechodná lehota do 2. decembra 2026.

Akú rolu má marketingová agentúra: nasadzujúci subjekt alebo poskytovateľ?

Akt o AI rozlišuje roly prevádzkovateľov v čl. 3 bodoch 3 až 8. Pre agentúry sú relevantné dve:

Nasadzujúci subjekt (čl. 3 bod 4) je ten, kto používa systém AI v rámci svojej právomoci. To je štandardná rola takmer každej agentúry, ktorá používa ChatGPT Enterprise, Claude for Work, Microsoft 365 Copilot, Gemini for Workspace alebo spravovanú službu RAG na tvorbu textov, kampane, zákaznícky servis alebo správu znalostí. Pokiaľ systém používaš na zdokumentovaný účel, nerobíš fine-tuning základného modelu ani ho podstatne neupravuješ, neponúkaš ho pod vlastnou značkou a neprerábaš ho na nový vysokorizikový účel, zostávaš čistým nasadzujúcim subjektom.

Poskytovateľom (čl. 3 bod 3) sa stáva ten, kto systém AI vyvíja alebo si ho dá vyvinúť a uvádza ho na trh pod vlastným menom alebo ochrannou známkou. Do tejto roly môže skĺznuť aj nasadzujúci subjekt, so značnými dôsledkami. Tri spúšťače:

1. Vlastná značka (čl. 3 bod 3): Ak si dáš vyvinúť alebo upraviť white-label chatbotový systém a ponúkaš ho pod vlastnou značkou, si spravidla poskytovateľom a vzťahuje sa na teba informačná povinnosť podľa čl. 50 ods. 1. Ak ide o vysokorizikový systém, zmenu roly upravuje čl. 25 ods. 1 písm. a), pokiaľ sa zmluvne nedohodlo iné rozdelenie povinností.
2. Podstatná zmena (čl. 3 bod 23, čl. 25 ods. 1 písm. b)): napríklad fine-tuning modelu vo vysokorizikovom systéme na proprietárnych údajoch, ktorý ovplyvňuje súlad podľa čl. 8 až 15.
3. Zmena účelu na vysokorizikový (čl. 25 ods. 1 písm. c)): napríklad model s fine-tuningom na údajoch zo životopisov, ktorý slúži na výber uchádzačov: to je vysoké riziko podľa prílohy III bodu 4 a agentúra sa stáva poskytovateľom.

Štandardný RAG nad vlastnými dokumentmi, prompt engineering a úprava systémového promptu čl. 25 spravidla nespúšťajú. Aj ľahký LoRA fine-tuning pod približne jednou tretinou výpočtového objemu použitého na pôvodný tréning zostáva pod prahom GPAI podľa usmernení Komisie z 18. júla 2025.

Checklist súladu pre marketingové agentúry

Nasledujúci checklist na odškrtnutie zhŕňa, čo by mala agentúra ako nasadzujúci subjekt pripraviť. Riadky s odkazom na čl. 26 sú povinné len pri vysokorizikových prípadoch použitia, inak ide o osvedčenú prax. Ako označovanie funguje v bežnej práci, ukazuje článok o označovaní podľa čl. 50 v praxi.

Doplňme dva body z praxe. Ak aplikácia AI monitoruje alebo hodnotí výkon zamestnancov (napríklad copilot, ktorý sleduje produktivitu), spravidla ide o vysokorizikový systém podľa prílohy III bodu 4. Potom od 2. decembra 2027 platí čl. 26 ods. 7: zástupcov zamestnancov a dotknutých zamestnancov treba pred uvedením do prevádzky informovať. V Rakúsku navyše platia práva zamestnaneckej rady (Betriebsrat) na spoluúčasť podľa §§ 91, 96 ArbVG. A proti tieňovej AI (súkromné používanie ChatGPT v prehliadači, ktoré obchádza model riadenia) pomáha politika prijateľného používania (Acceptable Use Policy), zabezpečená sieťovými kontrolami a kontrolami identity.

Stav lehôt 2026 a čo už platí

Digitálny omnibus je prijatý: nariadenie (EÚ) 2026/1744 vyšlo 24. júla 2026 v Úradnom vestníku EÚ a 27. júla 2026 nadobudlo účinnosť. Posúva väčšinu vysokorizikových povinností: vysoké riziko podľa prílohy III platí od 2. decembra 2027, bezpečnosť výrobkov podľa prílohy I od 2. augusta 2028. Ostatné kľúčové dátumy nájdeš v harmonograme Aktu o AI.

Neodložené sú čl. 4 (gramotnosť) a čl. 5 (zákazy), oba od 2. februára 2025, pravidlá GPAI (čl. 51 až 55) od 2. augusta 2025 a rámec pokút. Novinkou v ňom je čl. 99 ods. 6a: pre malé podniky so strednou trhovou kapitalizáciou (small mid-caps) platí pri pokutách podľa čl. 99 ods. 4 a 5 rovnako ako pre MSP nižšia z oboch súm. Čl. 4 však omnibus oslabil: poskytovatelia a nasadzujúce subjekty musia prijať opatrenia, ktoré podporujú gramotnosť ich personálu v oblasti AI, určitú úroveň gramotnosti však zabezpečiť nemusia. Povinnosti transparentnosti podľa čl. 50 platia od 2. augusta 2026. Prechodná lehota do 2. decembra 2026 existuje len pre strojovo čitateľné označovanie podľa čl. 50 ods. 2 pri generatívnych systémoch AI, ktoré boli uvedené na trh pred 2. augustom 2026.

Zakázané praktiky v marketingu (čl. 5)

Agentúry by mali brať čl. 5 vážne, pretože tu platí najvyšší sankčný stupeň. Pre marketing sú mimoriadne relevantné tri zákazy:

• Čl. 5 ods. 1 písm. a): podprahové, manipulatívne alebo klamlivé techniky so značnou ujmou, napríklad marketingoví agenti optimalizovaní na presviedčanie, ktorí využívajú kognitívne skreslenia pod hranicou vedomého vnímania.
• Čl. 5 ods. 1 písm. b): zneužívanie zraniteľnosti z dôvodu veku, zdravotného postihnutia alebo sociálno-ekonomickej situácie, napríklad agenti, ktorí oslovujú starších zákazníkov predátorskými finančnými produktmi.
• Čl. 5 ods. 1 písm. g): biometrická kategorizácia podľa citlivých znakov, relevantná pre agentov na cielenie a segmentáciu.

Digitálny omnibus okrem toho zakazuje systémy AI, ktoré majú vytvárať nekonsenzuálne intímne snímky či zobrazenia sexuálneho zneužívania detí alebo proti tomu nemajú primerané ochranné opatrenia. Zákaz platí od 2. decembra 2026 a vzťahuje sa aj na nasadzujúce subjekty, ktoré systém AI cielene používajú na vytváranie takého obsahu.

Modelový príklad s číslami: agentúra so 60 zamestnancami vo Viedni

Performance marketingová agentúra vedená majiteľom so 60 zamestnancami používa štyri aplikácie AI: copywritingového agenta (interne), chatbota zákazníckeho servisu na vlastnom webe, asistenta na generovanie kódu a príležitostne produktové videá generované AI pre kampane.

Klasifikácia:

• Copywritingový agent: minimálne riziko. Strojovo čitateľné označovanie podľa čl. 50 ods. 2 je povinnosťou poskytovateľa nástroja. Pri kúpenom nástroji je to jeho dodávateľ; ak si agentúra postaví agenta sama nad API modelu a používa ho na vlastné účely, je podľa čl. 3 bodov 3 a 11 sama poskytovateľom. Ako nasadzujúci subjekt musí agentúra zverejniť použitie AI len pri textoch o témach verejného záujmu bez redakčnej kontroly (čl. 50 ods. 4).
• Chatbot zákazníckeho servisu: obmedzené riziko, čl. 50 ods. 1: používatelia musia vedieť, že chatujú s AI asistentom.
• Generovanie kódu: minimálne (interné použitie).
• Produktové videá: obmedzené riziko + označenie deepfakov podľa čl. 50 ods. 4 v plnom rozsahu; výnimka pre umelecké a satirické diela sa vykladá úzko.

Náročnosť: Pre agentúru so 60 ľuďmi zostáva projekt zvládnuteľný, pretože žiadna zo štyroch aplikácií nie je klasifikovaná ako vysokorizikový systém. Ťažisko leží na programe gramotnosti v oblasti AI (pre firmu tejto veľkosti zvyčajne stačí 3 až 5 modulov), k tomu pribudne register prípadov použitia, návrh upozornení podľa čl. 50 a preverenie dodávateľov.

Riziko pri nečinnosti: Ak by napríklad chýbalo označenie deepfakov, spadalo by to do druhého stupňa pokút podľa čl. 99, teda do 15 mil. EUR alebo 3 % celosvetového ročného obratu. Keďže ide o MSP, uplatní sa čl. 99 ods. 6: platí nižšia z oboch súm. Pri ročnom obrate 6 mil. EUR by 3 % predstavovali 180 000 EUR, horná hranica by tu teda bola 180 000 EUR namiesto 15 mil. EUR. Za chýbajúcu gramotnosť v oblasti AI (čl. 4) samotný Akt o AI pokutu nestanovuje; či a ako sa porušenie sankcionuje, upravujú členské štáty podľa čl. 99 ods. 1.

Pre agentúry a rozhodovateľov v B2B

Kto AI v marketingu reálne nasadzuje, už má povinnosti: gramotnosť v oblasti AI a zákaz manipulatívnych praktík platia od februára 2025, označovanie obsahu generovaného AI od augusta 2026. Najrýchlejšou pákou je zdokumentovaný inventár AI s presnou rizikovou klasifikáciou. Z neho vyplynie potreba školení, povinnosti označovania a otázka, či niekde neskĺzneš do roly poskytovateľa. Blck Alpaca pomáha agentúram a B2B tímom v regióne DACH vybudovať tento inventár, zaviesť označovanie podľa čl. 50 a nastaviť program gramotnosti v oblasti AI, ktorý obstojí pri kontrole.

Právne upozornenie: Tento príspevok slúži na odbornú orientáciu a nie je právnym poradenstvom. Na záväzné posúdenie tvojho konkrétneho prípadu sa, prosím, obráť na špecializovaného právneho poradcu.