Identificar publicidad en redes sociales: UWG, MedienG, sanciones

Qué exige la ley al etiquetar publicidad

La obligación no depende de que una publicación parezca publicidad. Depende de si hay una contraprestación detrás y de si el fin comercial es reconocible para quien la ve. Eso es exactamente lo que dice el § 5a, apartado 4, de la UWG: actúa de forma desleal quien no hace reconocible el fin comercial de una práctica comercial, salvo que se desprenda directamente de las circunstancias. Todos los datos de este artículo reflejan la situación a octubre de 2026.

Los anuncios de la cuenta publicitaria rara vez son el punto de conflicto. Lo arriesgado son las publicaciones orgánicas: el paquete de productos del fabricante, el código de descuento de una colaboración, la story de la estancia de hotel patrocinada, el reel para el que una marca ha comprado alcance. Ahí es tu propio texto el que decide si la publicación es lícita.

Lo importante es el concepto amplio de contraprestación: abarca más que el dinero. El Bundesgerichtshof dejó claro en 2021 que los productos gratuitos también entran en él. En la práctica cuentan igualmente los viajes, los descuentos y los servicios.

Etiquetar publicidad en Alemania: el § 5a, apartado 4, de la UWG y la carga de la prueba

La parte más dura en la práctica de la regulación alemana está en la frase 3: se presume la recepción o la promesa de una contraprestación, salvo que quien actúa acredite de forma verosímil que no la ha recibido. Es decir, la presunción juega en tu contra. No tienes que aportar una prueba plena, pero sí poder acreditar de forma verosímil que no has recibido nada.

Esto tiene consecuencias operativas. Quien muestra productos con regularidad necesita documentación: facturas de los productos comprados por cuenta propia, contratos y briefings de las colaboraciones, un archivo que se pueda consultar incluso años después. Sin ese rastro, en caso de litigio es difícil desvirtuar la presunción.

BGH 2021 y BVerfG 2025: la línea está fijada

El BGH resolvió el 9 de septiembre de 2021 en tres procedimientos (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20): quien vende productos, ofrece servicios o comercializa su propia imagen a través de Instagram gestiona una empresa. La obligación de etiquetar se aplica cuando existe una contraprestación, incluidos los productos gratuitos. Las sentencias no fijan ningún umbral de seguidores. Quien espera ese umbral espera un límite que nunca existió.

El Tribunal Constitucional Federal no admitió a trámite el recurso de amparo contra la sentencia Influencer I mediante auto del 24 de abril de 2025 (1 BvR 1223/22), sin motivación, conforme al § 93d de la BVerfGG. No es una confirmación del fondo, pero deja intacta la línea del BGH. Para la planificación de 2026 esto significa que apostar por un giro sería poco realista.

Austria: el § 26 de la MedienG fija los términos admitidos en la propia ley

Austria tiene una formulación más estricta que Alemania. El § 26 de la MedienG exige que los avisos, recomendaciones y demás contribuciones e informaciones por cuya publicación se paga una remuneración se identifiquen en los medios periódicos como «Anzeige» (anuncio), «entgeltliche Einschaltung» (inserción remunerada) o «Werbung» (publicidad). Excepción: cuando el diseño o la disposición excluyen cualquier duda sobre su carácter remunerado.

Tres términos, nombrados en el texto legal. Quien publica en Austria tiene así menos margen de interpretación, pero también menos incertidumbre: elige uno de los tres y la elección de palabras dejará de ser un punto atacable.

La sanción figura en el § 27, apartado 1, de la MedienG: una sanción administrativa de hasta 20.000 euros. La impone la autoridad administrativa de distrito y, en las ciudades en las que la Dirección de Policía del Land es la autoridad de seguridad de primera instancia (por ejemplo, Viena), la Dirección de Policía del Land. La sanción recae sobre el titular del medio, es decir, según el § 1, apartado 1, n.º 8, de la MedienG, quien gestiona el medio o se encarga de su configuración de contenidos y lo difunde. En las publicaciones de la cuenta del creador de contenido, por regla general es el creador, no la marca que hace el encargo.

La MedienG no es la única base. Según la UWG austriaca, una práctica comercial es engañosa si no hace reconocible su fin comercial (§ 2, apartado 4, n.º 2). Los contenidos editoriales pagados sin una indicación clara se consideran siempre desleales según el n.º 11 del anexo, y el n.º 11 se refiere a la empresa que ha pagado la promoción de ventas. Así, también la propia marca puede ser demandada: los competidores y las asociaciones empresariales pueden demandar el cese conforme al § 14 de la UWG. Para los canales de vídeo que se consideran servicio de comunicación audiovisual a petición se suma la AMD-G: el § 31 de la AMD-G exige que la comunicación comercial audiovisual sea fácilmente reconocible como tal. La supervisión corresponde a KommAustria.

La regla extendida de que la identificación va al inicio de la publicación y no en el último hashtag no figura así en la ley. Procede de la jurisprudencia y de la práctica supervisora y, aun así, como estándar práctico es la opción segura.

Suiza: cláusula general en lugar de ley específica

Suiza no tiene una ley propia sobre el etiquetado de influencers. Según un artículo especializado de Steiger Legal, la obligación de transparencia se deriva de la cláusula general del art. 2 de la UWG. El artículo es de 2017; desde entonces no se ha añadido ninguna ley específica. Una infracción en principio no es punible; las demandas civiles son posibles, pero raras en la práctica. La Comisión Suiza para la Lealtad es un órgano de autorregulación del sector y no tiene facultades para hacer cumplir sus decisiones.

Para las campañas que abarcan toda la región DACH (Alemania, Austria y Suiza), de esto no se deriva nada cómodo: en cuanto tus contenidos se difunden y se leen en Alemania o Austria, se aplica la regla más estricta. Una cuenta suiza con público alemán no es un espacio sin ley.

Los tres ordenamientos jurídicos comparados

Qué etiquetado se sostiene y cuál no

Lo seguro son los términos alemanes. «Werbung» y «Anzeige» funcionan en Alemania y Austria; «entgeltliche Einschaltung», además, en Austria. Todo lo demás es riesgo de interpretación.

La Landesanstalt für Medien NRW escribe sobre las abreviaturas inglesas que etiquetas como #ad, #sponsored by o #powered by posiblemente no basten para identificar una publicación de forma inequívoca como publicidad. Los tribunales han sido más claros: el OLG Celle estableció el 8 de junio de 2017 (13 U 53/17) que un #ad dentro de una nube de hashtags no es suficiente. Ante un público germanohablante, los términos en inglés son, por tanto, la opción más débil imaginable.

Lo que funciona en la práctica:

• Posición: la identificación, al inicio de la publicación, visible sin pulsar en «ver más». En los vídeos, además, como sobreimpresión en los primeros segundos.
• Claridad: como palabra propia al principio del texto, no como último hashtag de una larga cadena ni del mismo color que el fondo.
• Funciones de la plataforma como complemento: no te fíes solo de las funciones de etiquetado de la plataforma. Regla práctica: la identificación va en tu propio texto y las indicaciones de la propia plataforma se suman a ella.
• Continuidad: si una colaboración abarca post en el feed, story y reel, cada pieza se etiqueta por separado. Una identificación en el primer post no cubre la story.

Etiquetar publicidad: lo que cuesta realmente una infracción

Aquí persiste un error obstinado. Muchas guías hablan de multas de 300.000 euros según el § 20 de la UWG. Esa cifra no pinta nada aquí: el § 20 de la UWG sanciona la publicidad telefónica no autorizada. La falta de etiquetado publicitario prácticamente no da lugar a multas según la UWG: una multa según el § 19 de la UWG solo entra en consideración en caso de infracciones generalizadas en el marco de una actuación coordinada en la UE. Las consecuencias habituales son civiles, y justo ahí está el riesgo real: requerimiento extrajudicial de competidores o asociaciones, declaración de cese con cláusula penal, penalización contractual en caso de reincidencia, más los costes de abogados y del procedimiento. El daño no llega de golpe, sino a través de una cadena de pasos que se prolonga durante meses.

Si llega una multa, suele venir del derecho de medios. Según el § 115 del Medienstaatsvertrag, son posibles hasta 500.000 euros si, en contra del § 22, apartado 1, frase 1, del MStV, la publicidad no se hace claramente reconocible o no se separa del resto del contenido. Las fuentes más antiguas citan aquí todavía el Rundfunkstaatsvertrag, que fue sustituido el 7 de noviembre de 2020 por el Medienstaatsvertrag.

La supervisión es activa, pero rara vez empieza con una resolución sancionadora. La Landesanstalt für Medien NRW informa de que solo en 2025 496 perfiles fueron revisados y se enviaron 232 cartas de aviso por un etiquetado publicitario insuficiente; por regla general, estas cartas llevaron a una corrección rápida. Según informes de despachos de abogados, también afecta a creadores más pequeños y a empresas locales, no solo a las grandes cuentas. En la práctica, esto significa que el primer contacto suele ser una carta con plazo, no una reclamación. Quien responde correctamente suele salir sin sanción.

El etiquetado en el contrato y en el proceso de aprobación

El etiquetado es una cuestión de procesos, no de textos. Como regla práctica para las colaboraciones, han dado buen resultado cuatro puntos en el contrato: la redacción exacta del etiquetado, su colocación en la publicación, la obligación de presentar el contenido antes de publicarlo y una prueba tras la publicación, normalmente una captura de pantalla. A eso se suma una cláusula sobre quién responde si falta el etiquetado. Sin esa cláusula, en caso de conflicto discutirás sobre responsabilidades en lugar de sobre la solución.

Segundo punto: las personas que aparecen en la imagen. En Alemania, el § 22 de la KunstUrhG exige el consentimiento de la persona retratada para la difusión y la exhibición pública; en caso de duda, se considera otorgado si la persona retratada ha recibido una remuneración. En Austria, el § 78 de la UrhG regula la protección de la propia imagen. Con empleados, clientes o invitados en eventos, el consentimiento debe quedar documentado, no acordado de palabra.

Tercer punto: los propios empleados. Cuando los influencers corporativos publican sobre productos de su propio empleador, el fin comercial suele desprenderse ya del perfil. Yo no me fiaría de ello. Una guía interna de redes sociales que deje claro cuándo se revela la relación con la empresa cuesta poco y se adelanta a la discusión.

Obligaciones de etiquetado afines que se confunden a menudo

El etiquetado publicitario es solo una de varias obligaciones de transparencia que se les vienen encima a los equipos de redes sociales en 2026. Mezclarlas lleva a prioridades equivocadas.

• Contenidos generados con IA: las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento de IA de la UE se aplican desde el 2 de agosto de 2026 y afectan a los contenidos sintéticos, no a las colaboraciones pagadas. Lo que esto significa en concreto para agencias y equipos de marketing está en la lista de verificación de cumplimiento del Reglamento de IA de la UE.
• Derechos musicales: si puedes usar un sonido legalmente es una cuestión de licencias y no tiene nada que ver con el etiquetado. Las reglas para cuentas de empresa están en GEMA e Instagram.
• Accesibilidad: los subtítulos y los contrastes pueden entrar en el ámbito del Acta Europea de Accesibilidad si un vídeo forma parte de un servicio incluido, por ejemplo una tienda online. Los vídeos publicados antes del 28 de junio de 2025 están exentos (en Alemania, § 1, apartado 4, de la BFSG). El plazo hasta 2030 afecta a productos que se siguen utilizando y a contratos antiguos (§ 38 de la BFSG), no a los contenidos ya existentes. Más detalles en Accesibilidad en redes sociales.
• Paid social: los anuncios contratados rara vez son el punto de conflicto. Los requisitos de contenido de las políticas publicitarias son un tema aparte y corresponden a Paid social y performance marketing.

Un punto de partida sensato

Toma los últimos tres meses de tus canales y marca cada publicación detrás de la cual hubo una contraprestación, incluidos productos y descuentos. Lo que de eso no esté etiquetado al principio con «Werbung» o «Anzeige» es lo que tienes pendiente. Corregirlo a posteriori es más barato que cualquier requerimiento extrajudicial, y lleva una tarde.

Este texto no sustituye el asesoramiento jurídico. En colaboraciones en curso con un volumen relevante, la plantilla de contrato debe pasar una vez por un despacho de abogados; después sirve durante años.