Mention « publicité » sur les réseaux sociaux : UWG, MedienG, amendes

Ce qu'exige la loi pour signaler la publicité

L'obligation ne dépend pas du fait qu'une publication ressemble à une publicité. Elle dépend de l'existence d'une contrepartie et du caractère reconnaissable de la finalité commerciale pour la personne qui la regarde. C'est exactement ce que dit le § 5a, alinéa 4, UWG : commet une pratique déloyale quiconque ne signale pas la finalité commerciale d'une pratique commerciale, sauf si celle-ci ressort directement des circonstances. Toutes les informations de cet article reflètent la situation en octobre 2026.

Les annonces diffusées depuis le compte publicitaire sont rarement le point litigieux. Ce qui est risqué, ce sont les publications organiques : le colis de produits envoyé par le fabricant, le code promo issu d'un partenariat, la story tournée pendant un séjour à l'hôtel sponsorisé, le reel pour lequel une marque a acheté de la portée. Là, c'est ton propre texte qui décide si la publication est licite.

Le point clé est la notion large de contrepartie : elle va au-delà de l'argent. La Cour fédérale de justice a établi en 2021 que les produits gratuits en font aussi partie. En pratique, les voyages, les réductions et les services comptent tout autant.

Signaler la publicité en Allemagne : le § 5a, alinéa 4, UWG et la charge de la preuve

Le volet le plus dur en pratique de la réglementation allemande figure à la phrase 3 : la réception ou la promesse d'une contrepartie est présumée, sauf si l'auteur de la pratique rend vraisemblable qu'il n'en a pas reçu. La présomption joue donc contre toi. Tu n'as pas à apporter une preuve complète, mais tu dois pouvoir rendre vraisemblable que rien n'a été versé.

Cela a des conséquences opérationnelles. Quiconque montre régulièrement des produits a besoin d'une documentation : factures des produits achetés soi-même, contrats et briefs pour les partenariats, un archivage que l'on retrouve encore des années plus tard. Sans cette trace, la présomption est difficile à renverser en cas de litige.

BGH 2021 et BVerfG 2025 : la ligne est fixée

Le BGH a statué le 9 septembre 2021 dans trois affaires (I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20) : quiconque vend des produits, propose des services ou commercialise sa propre image via Instagram exploite une entreprise. L'obligation de signalement s'applique dès lors qu'il y a contrepartie, produits gratuits compris. Les arrêts ne fixent aucun seuil d'abonnés. Attendre ce seuil, c'est attendre une limite qui n'a jamais existé.

La Cour constitutionnelle fédérale n'a pas admis le recours constitutionnel contre l'arrêt Influencer I, par ordonnance du 24 avril 2025 (1 BvR 1223/22), sans motivation conformément au § 93d BVerfGG. Ce n'est pas une confirmation sur le fond, mais la ligne du BGH reste intacte. Pour la planification 2026, cela signifie qu'il serait irréaliste de miser sur un revirement.

Autriche : le § 26 MedienG fixe les termes admis dans la loi

L'Autriche a une formulation plus stricte que l'Allemagne. Le § 26 MedienG exige que les annonces, recommandations et autres contributions et reportages dont la publication donne lieu à une rémunération soient signalés dans les médias périodiques par les mentions « Anzeige » (annonce), « entgeltliche Einschaltung » (insertion payante) ou « Werbung » (publicité). Exception : lorsque la présentation ou la mise en page exclut tout doute sur le caractère rémunéré.

Trois termes, nommés dans le texte de loi. Qui publie en Autriche dispose ainsi de moins de marge d'interprétation, mais aussi de moins d'incertitude : choisis l'un des trois, et le choix des mots ne pourra plus t'être reproché.

La sanction figure au § 27, alinéa 1, MedienG : une sanction administrative pouvant atteindre 20 000 euros. Elle est prononcée par l'autorité administrative de district et, dans les villes où la direction de la police du Land est l'autorité de sécurité de première instance (par exemple Vienne), par la direction de la police du Land. La sanction vise le propriétaire du média, c'est-à-dire, selon le § 1, alinéa 1, point 8, MedienG, celui qui exploite le média ou en assure la conception éditoriale et le diffuse. Pour les publications sur le compte du créateur, c'est en règle générale le créateur, pas la marque commanditaire.

La MedienG n'est pas le seul fondement. Selon l'UWG autrichienne, une pratique commerciale est trompeuse si elle ne signale pas sa finalité commerciale (§ 2, alinéa 4, point 2). Les contenus rédactionnels payés sans mention claire sont toujours réputés déloyaux selon le point 11 de l'annexe, et le point 11 vise l'entreprise qui a financé la promotion. La marque elle-même peut donc aussi être assignée : les concurrents et les associations d'entreprises peuvent agir en cessation en vertu du § 14 UWG. Pour les chaînes vidéo considérées comme service de médias audiovisuels à la demande s'ajoute l'AMD-G : le § 31 AMD-G exige que la communication commerciale audiovisuelle soit facilement reconnaissable comme telle. Le contrôle relève de la KommAustria.

La règle répandue selon laquelle la mention doit figurer au début de la publication et non dans le dernier hashtag ne figure pas telle quelle dans la loi. Elle vient de la jurisprudence et de la pratique des autorités de contrôle, et reste néanmoins, comme norme pratique, l'option sûre.

Suisse : clause générale plutôt que loi spéciale

La Suisse n'a pas de loi propre sur le signalement par les influenceurs. Selon un article spécialisé de Steiger Legal, l'obligation de transparence découle de la clause générale de l'art. 2 LCD. L'article date de 2017 ; aucune loi spéciale n'a été adoptée depuis. Une infraction n'est en principe pas punissable ; les actions civiles sont possibles, mais rares en pratique. La Commission Suisse pour la Loyauté est un organe d'autorégulation de la branche et n'a aucun pouvoir de contrainte.

Pour les campagnes menées dans toute la région DACH (Allemagne, Autriche, Suisse), il n'en découle rien de confortable : dès que tes contenus sont diffusés et lus en Allemagne ou en Autriche, c'est la règle la plus stricte qui s'applique. Un compte suisse avec un public allemand n'est pas une zone de non-droit.

Les trois ordres juridiques comparés

Quelle mention tient et laquelle ne tient pas

Les termes sûrs sont les termes allemands. « Werbung » et « Anzeige » fonctionnent en Allemagne et en Autriche, « entgeltliche Einschaltung » en plus en Autriche. Tout le reste comporte un risque d'interprétation.

La Landesanstalt für Medien NRW écrit, à propos des abréviations anglaises, que des mentions comme #ad, #sponsored by ou #powered by ne suffisent peut-être pas pour identifier clairement une publication comme publicité. Les tribunaux sont devenus plus nets : l'OLG Celle a jugé le 8 juin 2017 (13 U 53/17) qu'un #ad au milieu d'un nuage de hashtags ne suffit pas. Face à un public germanophone, les termes anglais sont donc le choix le plus faible qui soit.

Ce qui tient en pratique :

• Position : la mention au début de la publication, visible sans cliquer sur « plus ». Dans les vidéos, également en incrustation dans les premières secondes.
• Clarté : en mot à part au début du texte, pas comme dernier hashtag d'une longue série, pas dans la même couleur que le fond.
• Fonctions de la plateforme en complément : ne te fie pas uniquement aux outils de signalement de la plateforme. Règle pratique : la mention figure dans ton propre texte, les indications de la plateforme viennent s'y ajouter.
• Cohérence : si un partenariat passe par un post dans le fil, une story et un reel, chaque contenu est signalé séparément. Une mention dans le premier post ne couvre pas la story.

Signaler la publicité : ce que coûte réellement une infraction

Une erreur tenace persiste ici. De nombreux guides évoquent une amende de 300 000 euros au titre du § 20 UWG. Ce chiffre n'a rien à faire ici : le § 20 UWG sanctionne le démarchage téléphonique non autorisé. L'absence de mention publicitaire n'est pratiquement jamais un cas d'amende dans l'UWG : une amende au titre du § 19 UWG n'est envisageable qu'en cas d'infractions de grande ampleur dans le cadre d'une action coordonnée de l'UE. Les conséquences habituelles sont civiles, et c'est précisément là que réside le risque réel : mise en demeure par des concurrents ou des associations, engagement de cessation assorti d'une clause pénale, pénalité contractuelle en cas de récidive, plus les frais d'avocat et de procédure. Le préjudice ne survient pas d'un coup, mais à travers une chaîne d'étapes qui s'étire sur des mois.

Quand une amende tombe, elle vient le plus souvent du droit des médias. Le § 115 du Medienstaatsvertrag permet d'aller jusqu'à 500 000 euros lorsque la publicité, en violation du § 22, alinéa 1, phrase 1, MStV, n'est pas rendue clairement reconnaissable ou n'est pas séparée du reste du contenu. Les sources plus anciennes citent encore à cet endroit le Rundfunkstaatsvertrag, remplacé le 7 novembre 2020 par le Medienstaatsvertrag.

Le contrôle est actif, mais il commence rarement par une amende. La Landesanstalt für Medien NRW indique avoir examiné rien qu'en 2025 496 profils et envoyé 232 lettres de rappel pour signalement publicitaire insuffisant ; dans la grande majorité des cas, ces lettres ont conduit à une correction rapide. Selon des comptes rendus de cabinets d'avocats, cela touche aussi de petits créateurs et des entreprises locales, pas seulement les gros comptes. Concrètement, le premier contact est généralement un courrier avec un délai, pas une demande de paiement. Qui y répond correctement s'en sort en règle générale sans sanction.

La mention dans le contrat et dans le processus de validation

Le signalement est une question de processus, pas de texte. Comme règle pratique pour les partenariats, quatre points ont fait leurs preuves dans le contrat : la formulation exacte de la mention, son placement dans la publication, l'obligation de soumettre le contenu avant publication et une preuve après la mise en ligne, généralement une capture d'écran. S'y ajoute une clause précisant qui est responsable si la mention manque. Sans cette clause, en cas de problème, tu discutes de la responsabilité au lieu de la solution.

Deuxième point : les personnes à l'image. En Allemagne, le § 22 KunstUrhG exige le consentement de la personne représentée pour la diffusion et l'exposition publique ; en cas de doute, il est réputé donné si la personne représentée a été rémunérée. En Autriche, le § 78 UrhG régit la protection de l'image. Pour les salariés, les clients ou les invités lors d'événements, le consentement doit être documenté, pas convenu oralement.

Troisième point : tes propres salariés. Quand des salariés ambassadeurs publient sur les produits de leur employeur, la finalité commerciale ressort souvent déjà du profil. Je ne m'y fierais pas. Une charte interne sur les réseaux sociaux qui indique clairement quand le lien avec l'entreprise doit être révélé coûte peu et désamorce la discussion à l'avance.

Obligations de signalement voisines souvent confondues

Le signalement de la publicité n'est qu'une des obligations de transparence qui attendent les équipes social media en 2026. Les mélanger conduit à de mauvaises priorités.

• Contenus générés par IA : les obligations de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'IA s'appliquent à partir du 2 août 2026 et concernent les contenus synthétiques, pas les partenariats rémunérés. Ce que cela implique concrètement pour les agences et les équipes marketing est détaillé dans la check-list de conformité au règlement européen sur l'IA.
• Droits musicaux : savoir si tu peux utiliser un son légalement est une question de licence et n'a rien à voir avec le signalement. Les règles pour les comptes d'entreprise sont présentées dans GEMA et Instagram.
• Accessibilité : les sous-titres et les contrastes peuvent relever de l'Acte européen sur l'accessibilité lorsqu'une vidéo fait partie d'un service concerné, par exemple une boutique en ligne. Les vidéos publiées avant le 28 juin 2025 sont exemptées (en Allemagne, § 1, alinéa 4, BFSG). Le délai jusqu'en 2030 concerne les produits encore utilisés et les contrats anciens (§ 38 BFSG), pas les contenus existants. Détails dans Accessibilité sur les réseaux sociaux.
• Paid social : les annonces payantes sont rarement le point litigieux. Les exigences de contenu des politiques publicitaires sont un sujet à part et relèvent de Paid social et performance marketing.

Un point de départ judicieux

Reprends les trois derniers mois de tes canaux et marque chaque publication derrière laquelle il y avait une contrepartie, produits et réductions compris. Tout ce qui n'est pas signalé au début par « Werbung » ou « Anzeige » constitue ton stock à régulariser. Le corriger après coup coûte moins cher que n'importe quelle mise en demeure, et cela prend un après-midi.

Ce texte ne remplace pas un conseil juridique. Pour les partenariats en cours représentant un volume significatif, le modèle de contrat doit passer une fois par un cabinet d'avocats ; ensuite, il sert pendant des années.